Несколько слов о названии

Почему именно неизвестный? Наверное, потому, что так принято называть явления, исторические события или вид деятельности, о которых большинство людей слышало, но очень смутно представляет себе суть этих вещей. Попробуем разобраться в происхождении, определении и предназначении, особенностях и применении пиара.

Кто изобрел PR?

Скорее всего, тот, кто придумал пиктограммы (рисунки-письма) для того, чтобы самоидентифицироваться и общаться с соплеменниками. Оригинальные формы пиара содержат в себе священные книги основных мировых религий — с их помощью древние авторы старались добиться понимания своих верований у людей.

Уже в 1842 году существовало внутрифирменное издание — одно из старейших форм взаимодействия с общественностью — журнал Lowell Offering для работниц хлопковой фабрики в Новой Англии. О нем упомянул Чарльз Диккенс в своей книге «Американские заметки». Когда Зингер начал продавать швейные машины в Америке в 1875 году, он стал издавать свою газету Gazette, в которой учил своих покупателей пользоваться этими машинками.

На рубеже XIX и XX веков бизнес был вынужден искать общий язык со своими потребителями, с общественностью, которая справедливо обвиняла деловые круги в безжалостной эксплуатации как природных, так и человеческих ресурсов. Бизнесмены быстро поняли, что коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об их фирме складывается у потенциального покупателя/потребителя. Public relations как институт появился в период бурного развития капитализма в США для обозначения специфической формы рекламы. Но не традиционной рекламы товаров и услуг, а самих бурно растущих и конкурирующих между собой капиталистических предприятий. В 1948 году в США появилось Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America).

Корпоративная реклама — это изначальная форма public relations. Основной акцент в такой рекламе делался на оповещение населения о том, какой вклад вносит фирма в жизнь общества, то есть о ее социальной деятельности. Поначалу эта реклама сводилась к широкому информированию о благотворительности фирмы, ее участии в различных социальных программах, не связанных непосредственно с коммерческой деятельностью, о создании фирмой новых рабочих мест, о привлечении ею на работу представителей национальных меньшинств, о бесплатной подготовке кадров для работы в той или иной фирме и т. п.

Но у такого вида рекламы, который и сегодня занимает значительное место на Западе, есть один существенный недостаток — фирма за собственные деньги хвалит сама себя. А это, как известно, снижает уровень доверия к рекламе. Требовалось, чтобы кто-то со стороны, нейтральный и незаинтересованный, а потому — объективный, похвалил фирму, замолвил за нее теплое словечко. Так стали появляться в СМИ вроде бы никем не финансируемые свидетельства о достоинствах той или иной фирмы, банка, корпорации. Для обозначения этого вида деятельности появился и стал широко употребляться термин «Public relations», что дало повод отделить пиар от собственно рекламы по принципу оплачиваемости. Реклама — оплачиваемая деятельность, public relations — неоплачиваемая. Деление это неверно — любая деятельность оплачиваема, только не всегда ясно — из чьего кармана.

Постепенно эти функции расширились и переросли в систему, нацеленную на установление доверия потребителей к фирме и ее продукции, превратились в искусство целенаправленного многофакторного воздействия на аудиторию. Сегодня пиаровские приемы широко используются практически во всех сферах — в политике, международных отношениях, в финансовой деятельности, в отношениях между фирмами и корпорациями, в менеджменте.

 Определения PR

Термин «public relations» впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот его ввел американский журналист Айви Ледбетт Ли в 1904 году. У нас доминирует определение public relations как «связь с общественностью». К 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR.

На первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR (август 1978, Мехико) была предложена следующая трактовка: Практика «Public relations» — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководства организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Public relations сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, столь же значимая как финансовый менеджмент, операционный менеджмент, маркетинг, менеджмент персонала. Поэтому можно говорить, что PR — это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Мифы о PR

PR не является одной из форм рекламирования и связан со всеми коммуникациями организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например такими, как наем сотрудников или финансовая реклама.

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене (определение Британского Института специалистов-практиков в области рекламы).

В коммерческом секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. Маркетинг — одна из функций бизнеса, а PR взаимодействует и с финансовой, и с производственной функциями. Поэтому PR может быть применен ко всему маркетинговому комплексу, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает все составляющие, входящие в маркетинговую стратегию (товар, цена, распределение, продвижение), которые, в свою очередь, имеют определенное отношение к коммуникациям и репутации (goodwill). Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании.

Пропаганда — это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает несогласие или, по крайней мере, подозрение. Характерна проблема, когда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR — обеспечить понимание у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет та или иная структура, и обучить тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.

PR и общественное мнение

Связь с общественностью (PR) отвечает за формирование общественного мнения и создания репутации. Чем активнее процесс равноправного открытого диалога с обществом, тем стабильнее и продолжительнее репутация. PR в целом призван обеспечивать эффективный диалог с обществом, формируя и поддерживая положительный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

Репутация компании напрямую влияет на ее прибыль, возможности развития бизнеса, выхода на новые рынки, расширение бизнеса, связей и отношений с государственными институтами. Стабильная репутация компании позволяет эффективно использовать возможности для роста при положительной конъюнктуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях. Деятельность фирмы основывается на правилах и технологиях построения эффективного взаимодействия между организацией и ее целевыми аудиториями — ее общественностью.

Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Поэтому большинство акций PR проводятся с целями:

• убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;
• сформировать общественное мнение, когда его нет;
• усилить существующее мнение общественности.

Деятельность PR направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

На Западе принят термин «stakeholders», что на русский язык переводится как «заинтересованные стороны». Для любой компании основными заинтересованными сторонами будут выступать: инвесторы (акционеры или учредители), наемные работники, конечные покупатели и потребители, поставщики сырья или компонентов и дистрибьюторы — поставщики готовой продукции, конкуренты, социум в целом и профессиональные сообщества в частности. Репутация компании — это коллективная оценка всеми участниками поведения и имиджа этой компании в течение всего периода времени, предшествующего данному моменту. Поэтому нельзя игнорировать интересы любой из категорий участников общего дела. Необходимо договариваться и находить баланс интересов. И это является одной из задач PR_службы.

Чем чаще имя компании упоминается в СМИ, тем больше целевые репутационные группы уделяют внимания этой компании. Это и есть цель паблисити (то есть — публичности, известности, популярности). PR обеспечивает непосредственное общение с массами, «привязывает» покупателей к фирме.

Основные принципы пиара

• Говорить о себе правду, только правду и ничего, кроме правды. Никто, правда, не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR.
• Отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.
• Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.
• Хороший пиар не должен быть заметным, и тем более навязчивым, назойливым или раздражающим.
• Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, занимающихся подготовкой PR-материалов для их публикации в СМИ.

 Работа с прессой

Наиболее важными являются отношения со СМИ для широкого распространения информации об организации, так как общественное мнение формируется под их воздействием. В работе с прессой нужно помнить, что фирма заинтересована только в благоприятной информации о своей деятельности. Пресса же заинтересована в том, чтобы журналисты доставали информацию интересную или скрываемую от читателей, и в основном публикует статьи социального характера.

Функции связи с прессой могут реализовываться специалистом фирмы или через посредника. Для поддержания положительного общественного мнения о компании пресс-специалист фирмы готовит для прессы различные материалы, например:

• Бэкграундеры — информация текущего характера;
• Ньюс-, или пресс-релиз — сообщения, содержащие важную новость для широкой аудитории;
• Медиа-кит — сообщения, содержащие полезную новость для прессы;
• Занимательные статьи, которые больше развлекают читателя, чем его информируют;
• Кейс-истории — история, случай о фирме, товаре;
• Именные статьи, подписанные должностным лицом фирмы;
• Обзорные статьи, инициируемые изданиями или специалистами по коммуникациям;
• Факт-лист — документ, отражающий профиль организации;
• Биографии;
• Фотографии;
• Заявления — они призваны объявить или объяснить позицию.

Необходимо учитывать особенности разных видов прессы. Главной чертой журнального рынка можно считать работу с четко определенными, узкосегментированными целевыми аудиториями. Поэтому журналы достаточно активно задействуются медиапланерами для доставки материалов. В зависимости от того, на какую целевую аудиторию ориентированы журналы, их можно подразделить на женские, деловые и потребительские.

Женские журналы занимают лидирующее место по уровню продаж на мировом информационном рынке — до 43,5% (в России — до 19%).

Деловые журналы ориентированы на целевые аудитории, объединенные на основе общих профессиональных интересов, содержат большое количество аналитических материалов и прогнозов. К ним относятся: торговые издания, предназначенные для оптовиков, дистрибьюторов, розничных продавцов (содержат информацию о текущем состоянии рынка, основных тенденциях его развития и прогнозируют ситуацию на ближайшее будущее); промышленные журналы (для поставщиков услуг и производителей); профессиональные журналы (рассчитаны на экспертов).

Журналы для потребителей подразумевают больший охват по сравнению с деловыми журналами, менее специализированную аудиторию потенциальных клиентов тех или иных товаров и услуг.

Журналы представляют собой «золотую середину» между газетами и телерадиовещанием — обеспечивают высокое качество полиграфии для создания сильного визуального эффекта при невысоких финансовых затратах. Еще одно существенное преимущество журналов перед прочими СМИ заключается в активном вовлечении «вторичной» аудитории в процесс получения детализированной информации.

К недостаткам журналов относится незначительный охват «первичной аудитории». Размещение рекламного сообщения в изданиях, рассчитанных на широкий круг читателей, ведет к росту «потерянных» тиражей и увеличению издержек в расчете на один контакт. Помимо этого, журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информацией, соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 30–40% к 60–70%.

Искусство создавать события

Один из классиков пиара Эдвард Л. Бернейз в 20 веке открыл прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам, свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э. Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий.

Недаром свою программную книгу, вышедшую в 1955 году, Бернейз назвал «Инжиниринг согласия». Тем самым он отчетливо указал на технологичность профессии, ее эволюцию, связанную именно с событийными коммуникациями, с созданием благоприятного отношения общественности к организации («убеждающего паблисити»).

Сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых его акций такого рода был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла 1923 года. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.

Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события.

Созданное событие обладает набором характерных признаков. Оно заранее планируется; оно освещает деятельность компании с положительной стороны; учитывает интересы целевых аудиторий; событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае — для того, чтобы превратить его в традицию. Событие более драматизировано, чем «обычная жизнь» (обладает собственным сюжетом, интригой и т. д.). Немалую роль в нем играют различные знаменитости. Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников, и о нем заранее информируют СМИ. Событие должно стать источником новостей. Событийная коммуникация должна способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности.

Пиар в России

Специалист по PR, он же пиарщик, работает с имиджем фирмы. Имидж — это нематериальный идеализированный образ вашей фирмы, который видит сторонний наблюдатель, побуждая его к каким-либо действиям. Имидж включает в себя множество составляющих, от которых часто зависит дальнейшее развитие бизнеса.

Главное — определить основные имиджевые характеристики, благодаря которым потребитель будет узнавать вашу фирму, выделять ее среди других.

Чаще всего российский обыватель не задумывается над тем, в каком магазине покупать продукты и каким торговым маркам отдавать предпочтение. Он идет в ближайший к дому магазин и покупает те товары, которые дешевле. Основную массу общества составляют сегодня люди формирующегося среднего класса и те, кто по уровню обеспеченности находятся ниже среднего. Радикально «сломать» укоренившиеся в их сознании стереотипы, которые создавались десятилетиями, не получится, поэтому придется подстраивать под их психологию собственную PR-стратегию.

Сегодня наиболее эффективна не прямая реклама, а «раскрутка» фирмы с использованием различных информационных поводов (в виде статей, новостных заметок и сообщений, аналитических передач и т. п.). При этом рекламный эффект достигается через ненавязчивую демонстрацию достоинств фирмы, независимые отзывы и оценки, рассказы о ее благих делах. Распространенная ошибка в этом случае — когда под видом неоплаченных статей или новостей заказчики пускают откровенную рекламу. А ведь понятие PR-работы со СМИ подразумевает информирование потребителя в виде статей, а не «под видом».

Конечно, можно договориться о публикации заказных материалов под видом редакционных — во многих СМИ меняется только сумма и контактное лицо. Это большая проблема отечественной журналистики, так как в соответствии с законодательством оплаченные рекламные материалы могут идти только с указанием «на правах рекламы», а подача их под видом редакционных во всех развитых странах расценивается как коррупция. У этой проблемы множество сторон, но наиболее неприятная особенность — резкое снижение качества информации. Но станете ли вы платить СМИ за нейтральную аналитическую статью, где всего пару раз вскользь упомянута ваша фирма? Большинство предпринимателей не будут — они привыкли получать за свои деньги максимум отдачи. Если уж платить, то за освещение фирмы «по полной программе».

«Заказ» в прессе виден сразу — обычно вначале следует неуклюжая попытка объяснить внезапный интерес журналиста к работе некой компании (юбилей руководителя фирмы или открытие нового филиала), а затем идет неприкрытая реклама — восторженные отзывы, повествование о многих достоинствах с призывами воспользоваться услугами данной компании. Такое читать почти никто не станет.

Работа со СМИ в сфере PR подразумевает в первую очередь бесплатные публикации о вашей фирме.

Редакция любого издания заинтересована в подписчиках и читателях. Для того чтобы газету или журнал читали, размещенные в ней материалы должны быть кому-то интересны. То есть главный критерий отбора материала — это информационная ценность.

Критерии оценки эффективности PR-департамента

Первое средство оценки эффективности департамента по связям с общественностью — это профессиональная экспертная оценка сторонних PR-консультантов. Эффективность определяется на основе изменений имиджевых характеристик организации, оценки прироста политического капитала, развития личного имиджа руководства и т. п.

Второй метод — социологический. Он основывается на оценке изменений рейтингов организации и ее лидеров через проведение исследований общественного мнения (то есть опросов). Точность данного метода в России оставляет желать лучшего; кроме того, некоторые результаты PR-обслуживания могут проявиться не сразу, а в долгосрочной перспективе.

Нередко применяется и количественный метод — количество упоминаний об организации в СМИ, прирост клиентской базы, увеличение финансовых оборотов, число новых договоров о сотрудничестве и т. д.

Достаточно распространен и простой отчетный метод, когда критерием эффективности служит ежемесячный подробный отчет, предоставляемый департаментом первому лицу организации. По содержанию отчетности определяется относительный показатель выполненной полезной работы.

Стратегия паблик рилейшнз

Стратегическое планирование — это выбор, учет и взаимоувязывание путей, ситуаций и средств, необходимых для достижения главной цели. Стратегическое PR-планирование помогает определить, какой вид информации будет способствовать наибольшему вовлечению данной аудитории в обмен мнениями с фирмой.

Сюда относится составление перечня и характеристик, участвующих в PR-компании газет, теле и радиоканалов, рекламных агентств, конкретных репортеров, обозревателей, лоббистов, лидеров и активистов общественных движений, авторитетов среди местного населения и других ресурсов.

Public relations касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. Связь с общественностью существует независимо от того, нравится нам это или нет. Public relations включает в себя все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Таким образом, PR — форма организации коммуникации. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше.

Применительно к оконному бизнесу пиар строится с учетом интересов каждой конкретной фирмы. Невозможно дать рекомендации, одинаково подходящие и для крупной, и для маленькой компании. У каждой свой круг связей с людьми, свои потенциальные клиенты. Соответственно, для каждой должна создаваться своя PR-стратегия.

В рамках законодательства

В России нет отдельного закона о PR, а так как предок, прародитель пиара, и самая близкая, по сути, деятельность — реклама, явление воистину вездесущее, поэтому начнем именно с нее. Основным регулятором рекламной деятельности является Федеральный закон от 13 марта 2006 года N 38_ФЗ «О рекламе». Он вступил в силу 1 июля 2006 года. Прежний закон о рекламе был принят в 1995 году, его нормы в настоящее время безнадежно устарели.

Целями нового закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Закон запрещает использовать в рекламе так называемые «зонтичные бренды» и образы врачей, также авторы документа подробно расписали правила установки наружных рекламных щитов и немало внимания уделили регламентации количества рекламы на телеканалах, здесь постепенно будут вводиться жесткие ограничения на процент рекламы в эфире.

В связи с пиар-деятельностью в Законе «О рекламе» интересна статья 2, в частности пункты 2 и 3, в которых говорится о том, на что Федеральный закон не распространяется:

• «информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом» (достаточно расплывчато, но позволяет опытному пиарщику развернуться);
• «справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой» (стандартные информационные области для формирования всевозможных пресс-релизов и др. материалов для СМИ).

В мае 2005 года Госдума РФ приняла поправки в Закон «О средствах массовой информации», регулирующие присвоение названий российским СМИ. Отныне в названиях негосударственных СМИ запрещено использовать слова «Россия» и «Российская Федерация», а также образованные на их основе слова и словосочетания. Законопроект запрещает использование в названиях фирменных наименований, товарных знаков и других объектов интеллектуальной собственности без разрешения их правообладателей. Согласно поправкам, нельзя называть СМИ созвучно названиям органов государственной власти РФ, общественных и политических организаций без их согласия. Кроме того, запрещается использование фамилий, псевдонимов или производных от них, если на то нет необходимого разрешения. Запрещается также использовать бранные слова и словосочетания, образованные на их основе. Регистрация СМИ, если его название соответствует названию ранее зарегистрированного в России или сходно с ним, проводиться не будет.

Единственным документом, напрямую связанным с PR, является «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», который был принят 26 сентября 2001 года в Москве на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью. Данный Кодекс регламентирует PR-деятельность на коллегиальном и корпоративном уровне.

Взаимоотношениям PR-служб со СМИ и представителями других профессий посвящена четвертая статья. В ней, в частности, декларируется несколько базовых положений:

? Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;

? Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;

? Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль над распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области;

? а также призыв «знать и уважать правила и практику, принятые в этих [других] профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом».

Полный текст статьи вы можете найти в журнале OKNA.BZ №1(16) за 2007 год.

Александр Осипов

Дата публикации: 17.07.2009