Однажды мне пришлось вступить в полемику с одним из владельцев российского оконного завода по поводу наличия в России предпосылок для консолидации оконной отрасли. Это случилось уже после начала кризиса и моему оппоненту виделась перспектива укрупнения оконных предприятий на фоне разорения множества мелких компаний.

До кризиса многие оконные компании, вдохновленные стабильным ростом рынка и платежеспособности населения, поспешили серьезно влезть в долги к банкам, покупая землю и недвижимость под собственное производство и включаясь в «гонку вооружений» наращивая производственные мощности автоматическими линиями. Стабильности роста оконного рынка ничто не угрожало, и лишь в самых в пессимистических прогнозах финансовых служб оконных предприятий рисовалось снижение роста оконного рынка до 5–10% в год. Мировой финансовый кризис для взявших крупные кредиты оконных компаний стал полной неожиданностью, разрушающей доходную составляющую, так тщательно сведенную с кредитными обязательствами. Что характерно, под удар попали оконные предприятия с наиболее грамотным менеджментом, для которых не чужды понятия финансового планирования, кредитного рычага и прочей финансовой терминологии.

В общем-то, спор о консолидации, на тот момент, вылился в рассуждение на тему приведет ли закрытие части оконных предприятий к укрупнению бизнеса оставшихся на рынке компаний. Вернуться к теме вынудило обращение авторитетного издания «Деловой Петербург» с просьбой дать оценку возможности консолидации оконной отрасли в ближайшие два года. Для формирования оценки пришлось систематизировать основную информацию о текущем состоянии оконного рынка в контексте наличия условий для консолидации рынка. В настоящей статье представлены основные доводы в пользу отсутствия в настоящий момент предпосылок к консолидации оконного рынка.

Итак, для начала консолидации отрасли необходимо:
1. Стабилизация рынка.
2. Массовое появление сильных региональных брендов
3. Расслоение по эффективности оконных предприятий
4. Появление институтов, поддерживающих развитие крупных предприятий

I. Стабилизация рынка

Консолидация отрасли начинается в тот момент, когда рынок переходит из фазы роста в фазу стабилизации. Крупные игроки, исчерпав возможности (или почувствовав серьезные ограничения) органического роста, переходят к фазе роста путем поглощения. Поглощая менее удачливого игрока, более удачливый игрок получает доступ к определенному дефицитному для него ресурсу. Это может быть дилерская или розничная сеть сбыта, популярная торговая марка, доступ в привлекательный регион или что-нибудь еще. За счет поглощения более удачливый игрок надеется достигнуть эффекта синергии, когда прибыль объединенной компании будет превосходить сумму прибылей компаний до объединения.
Начавшийся кризис создал на рынке условия, похожие на стабилизацию следующими факторами:
1. Возможности органического роста ограничены
2. Большинство игроков рынка имеют свободные производственные мощности, и есть дефицитный ресурс — каналы сбыта, за доступ к которым многие игроки готовы заплатить.
Однако, несомненно, спрос на оконную продукцию в России далек от насыщения и по завершении кризиса все причины стагнации спроса исчезнут. Это вызовет существенный рост спроса на оконную продукцию. Каналы сбыта перестанут быть узким местом, и игроки, решившиеся на поглощение в кризис, потеряют свое преимущество, возможно даже не успев его окупить.

II. Массовое появление сильных региональных брендов

Консолидированные отрасли оперируют категориями сегментов потребителей и на каждый сегмент ориентирована одна или несколько конкурирующих марок продукции. Отсутствие на российском оконном рынке глобальных известных марок продукции с серьезной медиа-поддержкой делает бессмысленной саму идею приобретения чужой торговой марки ради приобретения сегмента потребителей. В ряде компаний в последние годы намечается сдвиг в позиционировании своей продукции не от системы профиля и фурнитуры, а исходя их воспринимаемых потребителем полезных свойств оконной продукции. Однако в большинстве случаев такое позиционирование не идет дальше трех сегментов: эконом, стандарт и премиум.
Обобщая вышесказанное, можно констатировать, что от появления предпосылок консолидации в виде сильных региональных брендов нас отделяет не менее трех-четырех лет.

III. Расслоение по эффективности оконных предприятий

Появление системы эффективного менеджмента на оконном предприятии — одна из важнейших предпосылок для перехода к этапу роста через поглощение. Для поглощения внешней компании необходимо максимально быстро провести в ней реорганизацию c целью, которой является постановка адаптированной к материнской компании системы учета, осуществление контроля над финансовыми потоками, устранение дублирующих (по отношению к материнской компании) функций, внедрение эффективных способов работы. Пока эффективность предприятия достигается знаниями и умениями управляющего, компания остается уязвимой. Только системный подход к управлению, формализованные бизнес-процессы, делегирование полномочий и распределение ответственности по всей структуре компании позволят создать компанию с действительно эффективным менеджментом.
На данный момент можно видеть первые зачатки интереса к данному направлению. Предлагаемая компанией «Алтек» методика непрерывного развития оконного предприятия «Вектор» нашла позитивный отклик у владельцев и менеджмента оконных компаний, а первый опыт внедрения показал, что данная методика дает колоссальное долгосрочное конкурентное преимущество.
Можно ожидать, что наиболее продвинутые компании в ближайшие 3–4 года получат существенный отрыв в эффективности деятельности от основной массы оконных компаний и именно они будут первыми претендентами на центры консолидации. В настоящее время наблюдается явное расслоение оконных компаний по признаку наличия свободных средств. Те компании, которые не спешили до начала кризиса занимать деньги и вкладывать их в расширение производственных мощностей, сейчас имеют большие финансовые возможности и меньшую кредитную нагрузку. Это, потенциально, позволяет им рассматривать вопрос выгодного приобретения других оконных предприятий, находящихся в менее привлекательном финансовом положении, для получения доступа к их сбытовым сетям и/или производственным мощностям. Однако в условиях отсутствия опыта поглощения компаний данный вопрос так и останется потенциальным и будет реализован лишь в единичных случаях.

IV. Появление институтов, поддерживающих развитие крупных предприятий

Поглощение внешней компании дело длительное и хлопотное. Именно поэтому общемировой практикой является привлечение в такой проект команды консультантов, отвечающих за различные аспекты присоединения дополнительной бизнес-единицы. Такими аспектами может быть оценка персонала, обучение новым регламентам работы, поиск лучших практик в присоединяемой компании, гармонизация ассортиментного ряда, внедрение общей с материнской компанией информационной системы, организация общих коммуникационных потоков, постановка системы показателей эффективности и многие другие. Востребованность опытных отраслевых консалтинговых компаний на этапе консолидации многократно возрастает, поскольку именно от скорости «переваривания» присоединенных компаний зависит темп роста материнской компании, а значит и ее рыночная цена. Поэтому построение доверительных партнерских отношений с консалтинговыми компаниями неизбежный этап перед началом роста через поглощение.
В настоящее время можно констатировать как отсутствие инфраструктуры, так и потребности в ней. И хотя наша компания представляет пример успешной консалтинговой компании на оконном рынке, основные запросы оконных компаний на данный момент связаны со снижением издержек, внедрением процессного подхода в компаниях, управлением лучшими практиками.

Сроки и предвестники консолидации

Итак, консолидация в ближайшие 3–4 года нам не грозит. Когда же ее ждать и за какими сигналами на рынке следить? На мой взгляд, сценарий начала консолидации будет выглядеть так: компания — региональный лидер с эффективно поставленной системой управления приобретет на собственные или кредитные деньги две-три сильные оконные компании в других регионах. В этот момент компания — центр консолидации наиболее уязвима, но если все пройдет успешно, то через два-три года можно ожидать IPO оконной компании, поскольку дальнейшее развитие на кредитные деньги слишком дорого и опасно. А по завершении IPO на федеральных каналах мы сможем наблюдать первые рекламные ролики с брендами претендента на лидерство на российском оконном рынке. Но до тех пор пройдет, на мой взгляд, 5–10 лет.