OKNA.BZ: Насколько, на Ваш взгляд, развит маркетинг в оконной отрасли нашей страны? Каковы его перспективы?
Егоров Е.Н.: Все зависит от того, с чем сравнивать. Если с другими отраслями, то по сравнению, например, с рынком информационных технологий, маркетинг в оконной отрасли развит, конечно же, хуже. Причин тому я вижу несколько. Во-первых, оконный бизнес в России относительно молод, и сейчас большую долю на рынке занимают малые и средние компании. В крупных городах довольно высока концентрация бизнеса и степень конкуренции, которая не перестает расти. Риски принимаемых управленческих решений также возрастают. Это вынуждает компании к более продуманным, осторожным действиям. За помощью обращаются к основам менеджмента, маркетинга.
В регионах ситуация сложнее, но тенденции к развитию, несомненно, есть. Во-вторых, следует учитывать разницу в квалификации управленцев. Типичным руководителем начинающей оконной компании еще совсем недавно был бывший рабочий-строитель, сколотивший бригаду и делающий так называемые «евроремонты». Начав с простой установки окон, увидев перспективы развития этого направления, он решился на организацию собственного производства. Осваивать маркетинговые технологии ему было некогда и трудно («нечего время зря терять, действовать надо»), а если и начинался поиск маркетолога, то он не всегда оказывался успешен. Сейчас многие руководители сами получают дополнительное образование в области организации управления и маркетинга на предприятии, что позволит в дальнейшем овладеть нужными навыками, расширить возможности, открыть новые ресурсы для развития и знать, какие задачи ставить перед сотрудниками. Для нас доказательством того, что бизнес становится все более грамотным, является следующее: в последнее время в Центр часто обращаются руководители оконных компаний с просьбами посоветовать, «как лучше заявить о себе». «Мы готовы вкладывать в развитие, только посоветуйте, с чего лучше начать». Это, несомненно, радует и внушает большие надежды, сулит перспективы.
Конечно же, можно сравнивать уровень развития маркетинга с тем, каким он «должен быть» или с тем, какой он «там у них, на Западе». Без сомнения, нам есть куда развиваться, причем это касается любой отрасли нашей экономики. Перспективы маркетинга в оконном бизнесе более чем благоприятные. Обусловлено это, в первую очередь, пусть медленным, но верным формированием настоящей рыночной экономики, здоровой конкуренции и благоприятными прогнозами роста оконного рынка в будущем. Ротация кадров между компаниями и отраслями экономики, обучение, опыт и время постепенно сформируют тот уровень квалификации, с помощью которого специалисты по маркетингу смогут по8настоящему эффективно решать поставленные рынком задачи.

OKNA.BZ: Нам часто приходится сталкиваться с тем, что у достаточно крупных компаний нет ни своих рекламистов, ни маркетологов. Почему сегодня такая ситуация достаточно распространена?
Егоров Е.Н.: Да, это, действительно, довольно типичная ситуация. Так происходит потому, что порой сам руководитель не представляет, чем должен заниматься маркетолог. В лучшем случае обязанности маркетолога сводятся к функциям менеджера по рекламе. Бывает, что дело в неумении (неготовности) делегировать полномочия и, может быть, к неуверенности в достаточном уровне квалификации нанятого сотрудника (существует своеобразный психологический барьер). Вполне возможно, что когда-то, по велению времени (дань моде?!) руководитель приглашал (а возможно, и не раз) в штат специалиста по маркетингу или рекламе. Однако далеко не каждый маркетолог обладает таким высоким уровнем самомотивации и квалификации и может сам себе ставить задачи, контролировать себя, отстаивать свою
позицию, да и, вообще, просто заниматься работой при отсутствии постоянного управления со стороны руководителя.
Кроме того, и среди маркетологов бывают шарлатаны. После нескольких неудачных попыток взять на работу маркетолога «с улицы», желание держать в штате такого специалиста пропадает окончательно. В результате функции маркетинга ложатся на плечи руководителя. Пока компания небольшая, в этом нет ничего страшного, так как именно руководитель компании, помимо всего прочего, сосредотачивает на себе и обязанности маркетолога — в конце концов, кто, кроме него, лучше знает ситуацию на рынке и внутри компании.
Однако в условиях обострения конкуренции, увеличения количества задач, стоящих перед компанией, возрастает необходимость в непрерывном потоке информации. Появляется осознанная потребность в выделенной маркетинговой службе. И тут уж жизнь заставляет заняться этим вопросом — поручить кому-либо в компании заниматься маркетингом или же пригласить маркетингового специалиста.
Один из вариантов решения данного вопроса — работа в режиме аутсорсинга. В этом случае функции маркетинга и рекламы передаются сторонней организации, которая, в свою очередь, отвечает за качество работы.

OKNA.BZ: Каковы особенности маркетинга в оконной отрасли (если таковые имеются)?
Егоров Е.Н.: Каких-то особенностей маркетинга именно в оконной отрасли я не вижу. Есть примеры отличной работы, но, к сожалению, охарактеризовать то, как ведут работу большинство маркетинговых отделов в этом направлении, образно можно так: «конь не валялся». Например, на рынке частного заказчика, по результатам мониторинга московских оконных компаний, который проводил наш Центр, не более 6% продавцов упоминают в разговоре с клиентом, что его ждет подарок (термометр или, например, набор по уходу за окнами), хотя порядка 80% компаний подобные методы стимулирования сбыта в предложении имеют. Возникает ситуация незаконченности маркетинговых мероприятий. Качество общения с клиентом (включая определение потребностей, презентацию, работу с возражениями) все еще оставляет желать лучшего.
На рынке работы с дилерами ситуация почти такая же. Не все компании грамотно строят свою политику в данном сегменте и способны оказать всестороннюю (рекламную, ценовую и т.д.) поддержку своим партнерам. Надо заметить, что рынок продажи комплектующих развит существенно лучше. Возможно, потому, что на нем изначально довольно много немецких компаний, которые привносят свою деловую культуру во всю отрасль.

OKNA.BZ: В журнале мы уже не раз публиковали материалы, посвященные консалтингу. Это были в основном теоретические статьи. Вы занимаетесь практикой, оказываете консалтинговые услуги компаниям — участникам оконного рынка. Какая ситуация сейчас сложилась в этой сфере услуг?
Егоров Е.Н.: Первый опыт работы с консалтинговыми компаниями появился у оконщиков еще в середине 90-х годов. То были времена сверхвысокого спроса, и многие вопросы решались с помощью консалтинга. Например, как повысить производительность на 50% без покупки нового оборудования? Мой личный опыт внешнего консалтинга начался около пяти лет назад. Руководством довольно крупной оконной компании в то время передо мной была поставлена задача преодолеть «болезнь роста» и связанный с этим кризис управления.
В том случае на основе реального положения дел была создана финансовая модель компании с центрами затрат и дохода. У руководства появилось видение реального положения дел в компании, какие подразделения прибыльны, какие убыточны, что в корне отличалось от представлений руководства о положении дел до консультирования. Например, считалось, что подразделение, работающее с частниками, — наиболее прибыльно (там самая большая торговая наценка), подразделение по продаже комплектующих — ни то, ни се. На деле же подразделение по работе с конечным потребителем было убыточно 9 месяцев в году, а продажа комплектующих стабильно приносила неплохую прибыль. Затем для каждого подразделения была разработана оптимальная стратегия развития, включая корпоративную (общую), деловую (по направлениям деятельности) и функциональную (по отделам).

OKNA.BZ: Много ли оконных компаний реально нуждаются в консалтинге? Какие направления консалтинга более востребованы?
Егоров Е.Н.: Рынок консалтинга в оконной отрасли развивается медленно, но верно. Все больше руководителей осознают потребность в привлечении внешних ресурсов для решения внутренних задач. Часто это получается дешевле и надежнее, т.к. здесь, как правило, совмещаются внутренние и внешние ресурсы. Консультанты помогают посмотреть на компанию и ее деятельность со стороны, проанализировать и сравнить работу компании с работой других фирм, в которых консультанты уже работали ранее (естественно, «без имен», т.к. конфиденциальность — одно из условий работы). Сейчас самые распространенные задачи, которые ставят оконные компании перед специалистами по консалтингу, — это вывод на рынок новых продуктов, анализ и повышение эффективности технологии продаж, повышение конкурентоспособности. Еще два-три года назад специализированный «оконный» консалтинг никто на рынке не предлагал. К сегодняшнему дню ситуация изменилась и даже появилась конкуренция. Как правило, руководители этих компаний «выросли» из топ-менеджмента оконных предприятий или из «большого» консалтинга.

OKNA.BZ: Какой интерес сейчас к исследованиям? Какие исследования больше востребованы?
Егоров Е.Н.: В той или иной степени исследования проводят все компании. Сезонность бизнеса подразумевает невысокую нагрузку на отдел продаж и снабжения зимой и весной. Именно в этот период на предприятии есть возможность заняться масштабными (относительно, конечно) исследованиями рынка, конкурентов и поставщиков. Кроме того, данные, полученные за сезон, объединяются и анализируются. На основании полученных знаний принимаются решения, например о смене поставщика или корректировке ассортимента. Если рассматривать внешние исследования, то наиболее популярны исследования в формате мониторинга. Контролировать колебания уровня цен конкурентов приходится в любое время года. Например, ежемесячный мониторинг производителей окон, исследования дилерских условий, исследования потребностей или лояльности конечных потребителей. Кроме того, интерес представляют аналитические исследования, построенные на экспертных оценках и внутренней статистике предприятий. Это те данные, которые небольшим компаниям (которых множество) получить самостоятельно довольно сложно. Себестоимость исследования для компании-производителя, которая решила провести его самостоятельно, будет не ниже стоимости исследования, проведенного специалистами консалтинговой компании. Поэтому для производителей выгоднее заказывать подобные исследования, к тому же они, как правило, полнее, и самое важное — сотрудники компании могут сосредоточиться на решении своих основных задач. В общем, впереди много новых интересных дел. У нас отличный, работоспособный
и дружный коллектив, каждый занимается своим любимым делом. Наша отрасль развивается и процветает, и я уверен, так будет еще не один год. Но самое главное, что наш бизнес постепенно становится все более цивилизованным, все больше начинают работать механизмы здоровой конкуренции. Это вселяет надежду.

Интервью с Егором Егоровым опубликовано в журнале для руководителей оконного бизнеса OKNA.BZ №1(8) за 2005 год