Продолжая публикацию прошлого номера о способах рекламы оконной компании, в этот раз более подробно рассмотрим интернет, как площадку для продвижения товаров и услуг. Два вида рекламы: контекстная и баннерная — занимают большую часть бюджетных средств, которые компании тратят на продвижение своих товаров в интернете. Существуют и новые форматы рекламы, такие как: размещение видеороликов, реклама в он5лайн играх, реклама в блогах и социальных сетях и т. д. Отдельно можно выделить спам-рассылку, как один из вариантов рекламы в интернете, который, несмотря на то что получил широкое распространение, не может быть использован для осуществления полномасштабной рекламной кампании.

Для любой компании, продвигающей свою марку в сети, очень важным инструментом влияния на потенциального покупателя может стать присутствие в новостных материалах или в объявлениях специализированных сайтов. Для компании важно отслеживать отзывы на различных форумах и стремиться не оставлять их без ответа, поскольку пользователям интересна дополнительная неофициальная информация — советы друзей, специалистов и просто отзывы о компании на форумах. Все эти факторы могут очень сильно повлиять на принятие решения о покупке той или иной продукции.

Реклама в интернете, аналогично рекламе в традиционных средствах массовой информации, дает лишь краткую информацию пользователю о том, что его может заинтересовать. Если реклама привлечет пользователя, то он по ссылке перейдет на сайт компании, от информации на котором будет зависеть его решение о покупке. Определяющим фактором при этом скорее всего станут не красота оформления сайта или описание деятельности компании, а конкретные цифры цен на продукцию, сроки ее изготовления, адреса магазинов, номера телефонов, скидки, возможные рассрочки и кредитные программы.

Аудитория Рунета

Какую аудиторию предоставляет интернет компании, занимающейся производством или продажей окон? Можно обратиться к прогнозам и оценкам темпов роста числа пользователей интернета в России. Согласно данным Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), который каждый квартал на основании репрезентативного опроса формирует общую картину интернет-аудитории в России, за последние 5 лет число пользователей интернета в России возросло в 2,5 раза. По данным за III квартал 2008 года ежедневно интернетом в России пользуется 16% социально активного населения, что составляет 17,7 млн человек в возрасте от 18 лет и старше, или 19,2 млн человек в возрасте от 16 лет и старше. За полгода интернетом хоть раз воспользовались 30% населения России. И если раньше интернет воспринимался как вспомогательный ресурс получения информации, то с каждым годом увеличивается число людей, которые воспринимают его как основной и даже единственный источник актуальной информации.

Основная часть экономически активной аудитории сосредоточена в крупных городах, и поэтому интернет является более привлекательной площадкой для размещения рекламы компаниями, которые имеют свои представительства в мегаполисах. Наиболее популярен интернет у лиц в возрасте 18–34 лет, то есть у экономически активного населения. Интернетом пользуются практически столько же женщин, сколько и мужчин. Около 39% пользователей имеют высшее образование, 37% — среднее специальное, 23% — среднее общее и лишь 2% с образованием ниже среднего. Согласно данным ФОМ, наиболее активная часть аудитории интернета располагает доходом выше 7000 рублей на члена семьи в месяц, однако представители из данной группы составляют лишь 22% интернет-аудитории. Общая статистика выглядит таким образом, что средний доход (от 4001 до 7000 рублей в месяц на члена семьи) у 29% опрошенных; низкий доход (не более 4000 рублей в месяц) — 32% выборки, не ответили — 16% респондентов. Ситуация также существенно различается в зависимости от региона. Так, в Северо-Западном и Дальневосточном федеральном округе люди с доходом выше 7000 рублей составляют около 50% интернет-аудитории, тогда как в Южном федеральном округе — лишь 19%.

Баннерная реклама

Начиная с момента своего появления и по сегодняшний день баннерная реклама является самым быстрым и эффективным способом привлечения внимания к компании или к ее продуктам. Как и в случае с традиционными видами рекламы, баннерная реклама сопровождает различную информацию, которую пользователь хочет получить, заходя на сайт. Частично сайт, содержащий рекламную информацию, делится своим авторитетом с рекламируемой продукцией, поскольку у пользователя остаются ассоциации с местом, где он видел рекламируемый продукт.

Баннерная реклама была особенно популярна на начальном этапе становления российского сегмента сети интернет, но со временем произошло смещение приоритетов в сторону контекстной рекламы. Причиной такого развития событий послужило перенасыщение отдельных сайтов различными изображениями и небольшими анимационными роликами, что привело к нежеланию пользователей смотреть их содержание. После простого игнорирования рекламных картинок пользователями возникла необходимость ограничить количество баннеров на одной странице, что в итоге привело к увеличению стоимости рекламы. Но даже в случае выбора в пользу баннерной рекламы компания не может быть уверена в том, что ее посмотрит заинтересованный покупатель. Велика вероятность того, что большая часть показов придется на те регионы, в которых оконная компания не имеет представительств.

И все же именно навязчивый, яркий внешний вид и широкая аудитория, на которую распространяется реклама, делают из нее хорошее средство для имиджевого продвижения компании или продукции. В том случае, если компании необходимо привлечь внимание именно к своему бренду, мало что сможет более сильно выделить ее в интернете, чем яркий, анимированный баннер. Таким образом, наиболее рациональное использование баннерной рекламы будет иметь место в рамках имиджевых рекламных кампаний по популяризации отдельного бренда компании или продвигаемого продукта.

Одной из отличительных особенностей баннерной рекламы в настоящее время является то, что большинство сайтов предоставляют различные варианты размещения и предлагают несколько общепринятых схем сотрудничества: размещение баннеров на определенное время с фиксированной платой, размещение баннера с оплатой 1000 показов, оплата за 1000 кликов по баннеру, оплата за 1000 привлеченных пользователей. Также можно выделить такой вариант сотрудничества, при котором рекламодатель оплачивает конкретные действия посетителей. Рекламодатель обычно практикуется в рамках партнерских программ и часто использует при расчете стоимости рекламы количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполненные заявки, совершенные пользователями покупки и т.д.

Баннерную рекламу условно можно разбить на несколько категорий в зависимости от типа площадок, на которых она будет размещаться. От этого деления зависит в первую очередь стоимость размещения и процент целевой аудитории. Крупные порталы, такие как сайты поисковых систем, различные развлекательные или социальные ресурсы, новостные или информационные сайты, предоставляют для рекламируемой компании обширную аудиторию из различных регионов России, однако практически не обеспечивают притока реальных покупателей. Процент целевой аудитории на таких порталах крайне низок, и они подходят в большей степени для проведения имиджевых рекламных кампаний. Цены на размещение рекламы на таких порталах очень сильно колеблются от миллионов или даже десятков миллионов рублей на главных страницах до нескольких тысяч на внутренних за день показа. Таким образом, размещение рекламы на крупных порталах могут себе позволить далеко не все компании.

Специализированные сайты можно условно разделить на общетематические, которыми для оконной компании являются сайты строительной тематики, и специализированные оконные ресурсы. Оконные сайты посещаются меньшим количеством людей, однако их аудитория практически полностью целевая. Можно анализировать достоинства и недостатки отдельных ресурсов, но такой подход неминуемо приведет к избирательности и необъективности в суждениях, поэтому в рамках данной статьи ограничимся общими рекомендациями. Важно учитывать то обстоятельство, каким образом ресурс привлекает пользователей. Если у сайта существуют постоянные посетители, которые, например, общаются на форуме, ведут блоги или публикуют фотографии, то ежедневное число новых пользователей, которые видят рекламу продукции, может быть существенно ниже, чем общая статистика ресурса. В большинстве своем узкоспециализированные оконные ресурсы посещаются людьми, заинтересованными в покупке окон или сопутствующей продукции, поэтому целесообразно их использовать для привлечения потенциальных покупателей. Имиджевая составляющая остается, но ее значение становится существенно ниже, чем в случае с размещением баннеров на специализированных строительных порталах и тем более на крупных сайтах общей тематики.

Контекстная реклама

С каждым годом объем средств, затрачиваемых на контекстную рекламу, растет, и в 2008 году приблизился к 65–70% от всех средств, которые компании тратят на рекламу в интернете. Что собой представляет контекстная реклама? В основе этого варианта рекламы в интернете лежит соответствие рекламируемого продукта содержанию страницы или поискового запроса, которые в данный момент интересны пользователю. Механизм работы контекстных служб в достаточной степени прост и заключается в том, что пользователь, который хочет заказать рекламу своей компании, продукции или услуг, регистрирует учетную запись, а затем, в соответствии с выбранной тематикой, подбирает ключевые слова, по которым будет осуществляться дальнейшее продвижение. В зависимости от ключевых слов цена на рекламу может сильно отличаться. Важно учесть, что оплата происходит не по факту показа или наличия компании в базе данных, а за каждое нажатие по ссылке, ведущей на сайт компании. Размещение контекстной рекламы подразумевает существование у компании сайта.

В настоящее время можно выделить несколько основных операторов контекстной рекламы, которые популярны в России. К ним относятся «Яндекс.Директ», Google AdSense, «Бегун». Все они создавались в рамках поисковых систем и в настоящее время занимают практически весь рынок контекстной рекламы в российском сегменте интернета. Существуют также компании, популярные в западном сегменте интернета, к которым относятся: Yahoo! Publisher Network, Microsoft adCenter, Crinkl.ads.

В случае с «Яндекс.Директ» рекламные объявления компаний размещаются в контексте поисковой выдачи портала Yandex.ru, а также на тематических сайтах-партнерах. Google AdSense размещает объявления в рамках поисковой выдачи Google.ru и сайтов-партнеров. «Бегун» аналогичным образом продвигает рекламируемую продукцию через сайты-партнеры и такие поисковые системы, как Rambler, Aport.

Примечательно, что размещение рекламы через любую из перечисленных выше служб контекстной рекламы осуществляется не только на сайте данной компании, но и на сайтах-партнерах, которые предоставляют свои площади для модулей и получают процент от рекламных показов.

Данный вариант рекламы продукции не содержит практически никакой имиджевой составляющей и нацелен исключительно на практическое предоставление информации конечному пользователю о возможном месте покупки. В большинстве случаев пользователи интернета довольно редко обращают внимание на блоки контекстной рекламы, однако те, кто уже принял решение о покупке, активно используют, как свидетельствует статистика, именно контекстную рекламу.

Удобство в использовании контекстной рекламы достигается тем, что она не подразумевает обязательных минимальных финансовых вложений, и каждая компания сама способна в зависимости от времени года или ситуации на рынке регулировать продвижение своей продукции в данном направлении. По официальным данным системы «Бегун», небольшие фирмы тратят на контекстную рекламу 200–500 долларов в месяц, средние — от 1000–5000 долларов, крупные — более 5 тысяч долларов в месяц. Ключевые игроки на рынке тратят по 20–30 тысяч долларов и более в месяц. Необходимо отметить, что стоимость 1 показа зависит от сезона, ключевых слов и места размещения. Обычно минимальная цена за клик составляет 10 центов, максимальная — 50 долларов. Сезонность обычно характеризуется тем, что летом число запросов сокращается, осенью их число возрастает на 20–50%.

Одним из положительных моментов при использовании контекстной рекламы является то, что можно осуществлять рекламную кампанию не на всем российском интернет-пространстве, а ограничиться отдельным регионом, в котором функционирует оконная компания. Это позволяет отсеять аудиторию, которая в силу региональной отдаленности не способна воспользоваться рекламируемыми услугами.

Основываясь на статистике, можно однозначно сказать, что у производителей окон контекстная реклама стала популярной. Об этом говорят и те факты, что за последние несколько лет запросы по ключевым словам «окна» и «пластиковые окна» были одними из самых дорогих в размещении, что связанно не только с высокой частотой запросов пользователей по этим ключевым словам, но и с высокой конкуренцией на рынке. В январе 2009 года размещение по запросу «купить пластиковые окна» находилось в числе 25 самых дорогих запросов согласно официальной информации «Бегуна» и обходилось компании в 11,29 долларов за 1 показ с первого места в выборке. Эта цифра может показаться в достаточной степени высокой за одного привлеченного пользователя, но необходимо учитывать, что в данном случае речь идет о пользователе, который заинтересован в рекламируемой продукции, не имеет географических ограничений и таким образом автоматически становится потенциальным клиентом.

Контекстная реклама предоставляет оконным компаниям хорошую возможность привлечь заинтересованных в покупке клиентов за относительно небольшую цену. Также существенным достоинством данного вида рекламы является то, что она распространяется не на весь интернет, а исключительно на те регионы, которые компания сочтет важными и нужными для себя. Это позволяет эффективно использовать финансовые ресурсы как крупным компаниям, так и небольшим фирмам. Гибкость контекстной рекламы заключается также в том, что рекламщик в любой момент может поменять запрос или само объявление, которое будет выводиться. Также использование контекстной рекламы не подразумевает долгосрочного сотрудничества и может быть продолжено или прекращено в зависимости от решения самой компании.

Выводы

Таким образом, можно уверенно сказать, что с каждым годом интернет становится все более популярной платформой для обмена информацией между российскими гражданами, и при сохранении текущих тенденций через несколько лет он сможет конкурировать наравне со всеми остальными средствами массовой информации. Тот, кто первый приходит на рынок, обычно имеет небольшую фору перед конкурентами и, начав продвижение через интернет, вкладывает деньги в первую очередь в свое будущее.

Важным элементом в продвижении продукции оконной компании через интернет является присутствие информации о компании в сети и наличие собственного действующего сайта. Также немаловажным является создание благоприятного образа компании в рамках общения на специализированных форумах.

Оконная компания, заинтересованная в продвижении своего бренда или отдельной марки продукции, будет делать акцент на баннерную рекламу. Место размещения такой рекламы стоит выбирать индивидуально, основываясь на региональной аудитории, статистических данных сайта и бюджете, которым располагает компания.

Контекстная реклама не требует никаких особых усилий по анализу рынка и изучению всего многообразия существующих сайтов, она также не способна существенно повлиять на узнаваемость марки или бренда, зато очень успешно справляется с привлечением покупателей. Фактически необходимо только тщательно подобрать несколько ключевых слов и определиться с регионами, в которых она будет транслироваться, чтобы получить от нее максимальную пользу.