Валерия Долгих, независимый бизнес-тренер, консультант, специалист в области продаж

Под продажами понимают два разных процесса. Один — это процесс коммуникации продавца и клиента, т.е. то, что происходит на точках продаж (розница), либо на переговорах (активные продажи). Второй — это весь процесс сбыта, начиная с рекламы и заканчивая сервисным обслуживанием клиента уже после приобретения окна. Первому процессу уделяют достаточно много внимания и этому посвящено множество книг, статей, тренингов под названием "искусство продаж". Второй процесс целиком практически не рассматривается, хотя именно от его продуманности зависит успех компании на рынке. Причем не только в настоящий момент, но и в долгосрочной перспективе.

В большинстве оконных компаний, как, впрочем, и не оконных, весь процесс сбыта носит спонтанно сложившийся характер. И именно поэтому в нем, как правило, много "прорех", через которые компании просто-напросто теряют своих потенциальных клиентов. Что же это за прорехи? Отвечу на этот вопрос на примере оконных компаний, продающих пластиковые окна конечному клиенту (розница).

Любой процесс сбыта состоит из определенных звеньев, которые образуют единую цепочку. Эта цепочка называется "цепочкой сбыта". Каждое звено отвечает за свою часть продажи. От того насколько эти звенья согласованы друг с другом, насколько охватывают все задачи процесса сбыта, зависят объемы продаж компании.

В компаниях, продающих пластиковые окна в розницу, цепочка продаж состоит из следующих звеньев: мероприятия по привлечению клиентов, точка продаж, замер, изготовление и установка окна, послепродажное обслуживание. Звенья будут связаны друг с другом следующим образом:

Как мы видим из схемы, люди, прошедшие весь процесс продажи и довольные им, в том числе и послепродажным сопровождением (сервисное обслуживание, работа с рекламациями), становятся живой рекламой и бесплатно привлекают в компанию новых людей. Таким образом, цепочка продаж становится уже не просто цепочкой, а замкнутым циклом.

Также из схемы видно, что все звенья цепочки продаж — это некие фильтры, через которые клиенты либо проходят (т.е. продвигаются к покупке окна), либо отсеиваются (отказываются от покупки в этой компании или покупки вообще). Начало этой цепочки мы можем назвать точкой "входа", конец цепочки — точкой "выхода". На точке "входа" мы имеем всех заинтересованных в покупке пластиковых окон людей. На точке "выхода" — всех купивших пластиковые окна у нас в компании. Логично, что чем больше клиентов пройдет первый фильтр (привлечение клиентов) и чем меньше отсеется при прохождении следующих, тем выше будут наши объемы продаж. Или, проще говоря, чем больше людей захочет позвонить или прийти к нам в офис и чем больше из этого количества дойдет до финала — "оплаты", тем больше наши продажи.

Причины, которые не позволяют клиентам дойти до точки "выхода", и есть те самые "прорехи" в цепочке продаж, о которых я говорила раньше. Давайте рассмотрим более подробно каждое из звеньев продаж и то, какие причины потери потенциальных клиентов наиболее распространены в компаниях, продающих пластиковые окна.

Мероприятия по привлечению клиентов

Привлечение клиентов — это искусство. И не только потому, что здесь нет каких-то жестких правил. А потому, что рынок постоянно меняется. Любая новая идея, связанная с рекламой или акциями для клиентов, тут же копируется. Стоит одной компании в регионе предложить подарки клиентам, тут же и все остальные начинают их предлагать. Только вы предлагаете скидку клиентам, ваши конкуренты сразу же предлагают еще большие. И единственный способ выделяться из толпы — это постоянно придумывать новые идеи продвижения и реализовывать их первым. Тому, как это делать, нужно посвящать отдельную статью. Поэтому я остановлюсь только на основных ошибках в привлечении клиентов в контексте общей цепочки продаж. И здесь можно выделить две основные ошибки:

1. Отсутствие мероприятий по привлечению клиентов вообще, или они носят случайный характер.

Для бизнеса характерно одно очень интересное явление. Оно заключается в том, что причину и следствие отделяет значительный промежуток времени. Например, вы открываете точку продаж. Начинаете усиленно давать рекламу, продавцы буквально цепляются за каждого клиента, но результаты этой активной работы приходят не сразу, а через несколько месяцев, полгода, а то и год. Почему? Потому что людям нужно привыкнуть к существованию этой точки, у них должно сложиться какое-то мнение о ней. И результатом этого будет то, что, думая о приобретении пластиковых окон, эта точка будет автоматически вспоминаться большинством людей, живущих в этом районе или регионе как одно из мест, где они могут приобрести нужный им товар. И тогда точка становится "раскрученной". Удел "нераскрученных" точек — случайно проходивший мимо или случайно позвонивший клиент. Понятно, что и по степени готовности купить и по количеству эти клиенты оставляют желать лучшего.

Пример из жизни. Предположим, вам нужно купить молоко. Вы автоматически вспоминаете два-три магазина, где вы можете это сделать. И, естественно, в первую очередь вы пойдете именно в них. В другие магазины пойдете только если в первых не сможете купить то, что вам нужно. И вот в вашем районе открывается новый магазин. Будете ли вы вспоминать о нем каждый раз, когда нужно купить молоко? Скорее всего, нет. Вы автоматически будете продолжать ходить в первые три магазина. Привычка — великая вещь. Только привыкнув к новому магазину, только тогда, когда у вас при мысли "нужно купить молоко" будет автоматически возникать новый магазин как одно из мест, где это можно сделать, вы будете ходить за покупками в него. И только тогда, когда эта привычка сформируется у большинства людей в округе, этот магазин можно назвать "раскрученным". А на это нужно время.

То же и с другими продуктами. Например, вам нужно купить мебель. Какие магазины приходят вам на ум? Как давно эти магазины существуют? День, два, полгода? Наверняка больше года, а то и несколько лет уже. И вы придете покупать мебель в этот магазин, хотя узнали вы о нем не по той рекламе, которую он дает сейчас. А по той, которую давал этот магазин несколько лет назад.

Эта же закономерность имеет и обратный эффект. "Раскрученный" магазин исчезает, но люди по инерции продолжают приходить на это место в поисках продаваемого когда-то товара.

По сути, любой бизнес-процесс похож на огромную машину. Нужно много сил, энергии и времени для того, чтобы сдвинуть ее с "мертвой точки". Но зато если она уже запущена, то даже с выключенным зажиганием она все равно продолжает какое-то время ехать. И чем труднее было сдвинуть ее в начале, тем дольше она продолжает двигаться по инерции.

Именно этот эффект отсрочки результата зачастую вводит владельцев компании и директоров в заблуждение. Им может показаться в какой-то момент, что, например, реклама — это лишняя статья расходов. Они перестают вкладывать в нее деньги. Рекламы нет, но количество клиентов не уменьшается. Обрадованные этим, они решают, что им реклама не нужна. И убеждаются в обратном только через год, когда количество клиентов резко сокращается. Потому что все клиенты, приходящие "без рекламы", — были результатом старой рекламы. И самое ужасное в этой ситуации то, что для того чтобы приток клиентов был опять таким же, нужно ждать еще год, пока вновь учебный центр запущенная реклама начнет давать свой эффект и количество клиентов будет прежним. А это потерянные деньги.

2. Несогласованность стратегии привлечения клиентов с работой продавцов на точках

Сразу приведу пример. Компания дает рекламу: "Пластиковые окна по цене 6 тысяч рублей". На точки продаж просто обрушивается шквал звонков. Клиенты либо обрадовано, либо подозрительно спрашивают: "Ваши окна действительно стоят 6 тысяч рублей?". На что им менеджеры по продажам отвечают: "Стандартное окно, с отливами, откосами и т.д. будет стоить 15 тысяч рублей". Можно легко предсказать реакцию клиентов. И также легко понять менеджеров, которые потом начинают с опаской относиться к каждому вновь поступившему звонку, мысленно проклиная эту "дурацкую" рекламную кампанию. Хотя рекламная кампания совсем не "дурацкая". Ведь одну из основных целей рекламы — привлечение внимания к фирме она выполнила. Она просто никак не была согласована с работой менеджеров. Или, по-другому, менеджеры не были подготовлены к тому, чтобы принять всех этих привлеченных клиентов. Реклама требовала совершенно другого стиля работы менеджеров. Например, они должны были бы встречать клиента следующими словами: "Да, действительно мы предлагаем пластиковые окна по минимальнымценам. Вас просто заинтересовала наша реклама или вы уже твердо решили устанавливать пластиковое окно и определяетесь с компанией?". Или другой вариант: "Да, мы предоставляем нашим клиентам возможность приобрести окно за 6 тысяч рублей. Это минимальная комплектация окна. А вы уже определились с тем, какая комплектация вам нужна?"

Но менеджеров по продажам никто этому не научил. Поэтому они и продолжали работать привычным для себя образом. Результат: клиенты привлечены, но практически все отсеялись на этапе "точка продаж".

Любая рекламная кампания и акция требуют подготовки к ней менеджеров по продажам. Потому что разные рекламные кампании привлекают совершенно разных людей, с разными ожиданиями, с разной готовностью к покупке. И задача менеджеров по продажам учесть это и "зацепить" именно этих клиентов. Без предварительной подготовки это смогут сделать только очень талантливые менеджеры (а их очень, очень мало), да и то только ближе к завершению потока клиентов, привлеченных рекламной кампанией, когда "набьют руку".

Результат отсутствия такой подготовки — потерянные потенциальные клиенты и потеря денег, вложенных в рекламу.

Продавец на точке продаж

Здесь можно выделить три причины потери клиентов:

1. Несогласованность работы продавцов с мероприятиями по привлечению клиентов.
2. Некомпетентность продавцов.
3. Несогласованность работы продавцов с функциями специалистов по замеру.

1. Несогласованность работы продавцов с мероприятиями по привлечению клиентов.

Об этом я уже говорила выше. Разные рекламные компании требуют совершенно разного стиля работы менеджеров по продажам. Но на оконном рынке (да и не только на оконном) рекламные кампании и работа продавцов существуют совершенно независимо друг от друга. Менеджеры по продажам как работали, так и работают: как привыкли. И работа их не меняется ни от перемены условий рынка, ни от изменения рекламной стратегии компании. Результат: деньги вкладываются в рекламу, а менеджеры не выполняют своей основной функции: "зацепить" клиентов, привлеченных рекламой. Деньги, вложенные в рекламу, потеряны.

 2. Некомпетентность продавцов.

Здесь все понятно. Это уже известная причина потери потенциальных клиентов. Некомпетентность продавцов включает в себя: незнание продукта и неумение продавать. Этому посвящено много книг и статей, в том числе моих. Поэтому не буду долго останавливаться на этом пункте.

3. Несогласованность работы продавцов с функциями специалистов по замеру.

Во всех компаниях специалист по замерам выполняет совершенно разные функции. В каких-то компаниях он делает только замер, в других он еще и занимается продажей. И, естественно, что в зависимости от того, какая функция возложена на специалиста по замерам, требования к такому сотруднику будут совершенно разные. Замерщик, который просто замеряет, не должен быть коммуникабельным, не должен уметь продавать. Он должен быть только аккуратным, исполнительным и уметь замерять. Замерщик, который продает, наоборот, должен быть и коммуникабельным, и уметь продавать. И это совершенно разный тип людей.

А теперь о том, как проявляется несогласованность работы продавцов с функциями замерщиков.

Наученные на тренингах, проводимых производителями профиля, проводившихся еще сто лет назад, менеджеры из уст в уста передают одну истину: "Основная цель продавца при телефонном разговоре — это приезд клиента в офис или запись его на замер!". Что же в результате происходит (описываю стандартную ситуацию):

Клиент звонит в офис и спрашивает: "Сколько у вас стоят пластиковые окна?"

Менеджер по продажам: "А вас какой профиль интересует 3-камерный или 5-камерный?"

Клиент: "А чем они отличаются?"

Менеджер по продажам: рассказывает

Клиент: "А какой из них лучше?"

Менеджер по продажам: "Это будет зависеть от особенностей вашего дома. Давайте я вас запишу на замер. К вам приедет наш специалист и подберет тот профиль, который будет наилучшим образом подходить именно вам, а также посоветует, какую конфигурацию окна лучше выбрать".

Клиент: "Да, давайте"

Идеальный вариант! Если после этого приедет замерщик, который все покажет, расскажет, посоветует или, по-другому, продаст, этот клиент уже купил.

Но проблема заключается в том, что я очень часто наблюдаю такую работу продавцов в компаниях, где замерщик только замеряет. И вот представьте себе сцену. Клиент ждет этого чудодейственного специалиста по замерам, который ответит на все его вопросы. Раздается долгожданный звонок. И на пороге появляется угрюмый человек в замасленной спецовке. Молча проходит в комнату и замеряет окно. На все вопросы клиента, какой профиль лучше, только небрежно бросает: "А это кому какой нравится". Оставляет результаты замера клиенту и уходит.

Результат: еще один потерянный клиент.

А какой же выход из этой ситуации?

Если специалист по замерам не продающий, значит, вся функция продажи лежит целиком и полностью на продавце. И на замер нужно записывать только тех клиентов, которые уже определились с тем, какое окно им нужно, и задача только получить точные размеры окна. И, следовательно, не должно быть никаких предложений записаться на замер после первых двух минут, а в первую очередь менеджер по продажам должен приглашать клиента в офис. И только в офисе после проведения "разъяснительной работы", после помощи клиенту в выборе конфигурации окна и ее составляющих, после слов клиента: "Да, я покупаю", можно говорить о замере как таковом.

В случае если действия менеджера по продажам совершенно оторваны от функций замерщика, мы имеем еще одну "прореху" в цепочке продаж, через которую утекают как песок через пальцы потенциальные клиенты, а значит, и деньги.

Замер

О том, какие причины потери клиентов существуют на этом этапе, я уже упоминала. Отмечу только то, что если специалист по замерам выполняет еще и функцию продавца, то важно также уделять внимание его компетентности в этом вопросе, а именно умению про учебный центр давать. Т.к. неумение продавать в этом случае будет еще одной причиной потери клиентов.

Изготовление и установка

Не буду долго останавливаться на этом этапе, так как здесь все более-менее очевидно. Несмотря на то что вроде бы продажа уже состоялась, этот этап может существенно повлиять на продажи компании в общем. Некачественное изготовление и некачественная установка приведут к тому, что клиент не захочет обращаться в эту компанию повторно, а также даст нелестную рекламу всем своим знакомым. А значит, количество клиентов, привлеченных к компании, будет значительно меньше, чем могло бы быть.

Послепродажное обслуживание

Сюда включается как сервисное обслуживание, так и работа с рекламациями. Это очень важная составляющая. И важна она еще тем, что очень часто выпадает из поля зрения. И вполне естественно. Клиент деньги уже заплатил. А после этого возиться с ним и не очень охота.

Но это очень важное звено всей цепочки, т.к. именно здесь формируются лояльные к компании клиенты. Те клиенты, которые будут "поставщиками" новых, приходящих по рекомендациям.

И особую роль играет здесь работа с рекламациями. Т.к. хорошая работа с претензиями клиентов может нивелировать даже огрехи в изготовлении и установке. Более того, клиент, имеющий претензии к компании и получивший определенное удовлетворение в разрешении этих претензий, становится даже более лояльным, чем люди, у которых не возникало никаких проблем во взаимодействии с компанией.

Можно выделить две основные причины потери клиентов на этом этапе: некомпетентность и смешение с работой точек продаж.

1. Некомпетентность

Некомпетентность заключается в том, что работа с рекламациями требует очень высокого уровня коммуникативных навыков. И сюда будет входить: стрессоустойчивость, умение управлять состоянием собеседника, умение переводить конфликт в конструктивное русло и т.д. Очень мало людей может и умеет работать с такими клиентами.

В большинстве же оконных компаний работой с рекламациями занимаются продавцы на точках продаж. И в большинстве своем по своим коммуникативным способностям они не дотягивают до уровня, необходимого для эффективного разрешения конфликтных ситуаций. Продавать на точках продаж могут, а работать с возмущенным клиентом нет. Итог: конфликтная ситуация не разрешается — клиент так и остается недовольным — компания теряет лояльного клиента. А значит, и новые заказы.

2. Смешение работы по рекламациям с работой точек продаж

Зачастую с рекламациями работают те же менеджеры, что и продавали. Более того, они одновременно работают с потенциальным клиентом и клиентом, пришедшим по рекламации. Это плохо сказывается как на продаже (клиент, видя недовольство уже купившего, теряет всякое желание взаимодействовать с этой компанией), так и на работе с рекламацией. Т.к. продавцу просто сложно совмещать две разные задачи.

Единственный способ избежать этого — это выделять отдельную службу или человека, работающего с рекламациями. Выбирать людей, которые способны выполнять эту работу, специально обучать их, если нужно. И на долю продавца оставить только обязанность внимательно выслушать клиента, взять у него претензию в письменной форме и направить ее в службу по работе с рекламациями. И таким образом дать продавцу возможность продавать.

Итак, пять звеньев одной цепочки:

1. Мероприятия по привлечению клиентов
2. Точка продаж
3. Замер
4. Изготовление и установка
5. Послепродажное сопровождение

И эти звенья могут существовать сами по себе ("как придется"), а могут быть согласованными звеньями одной цепи, основная цель которой – увеличение объемов продаж компании. Мне больше нравится второй вариант, хотя… Выбирать вам.

Дата публикации: 28.04.2009