Написание этой статьи стало актуальным в связи с кризисными настроениями в мировой экономике и усилением конкуренции на рынке светопрозрачных конструкций РФ. Сокращение прибыли в таких условиях ведет к необходимости сокращения расходов, и в большинстве случаев уменьшаются в первую очередь расходы на рекламу. Нельзя сказать, насколько такое решение верно, поскольку в каждом индивидуальном случае руководство компании должно само формировать и планировать размер рекламных средств для поддержания имиджа своей компании. Стоит лишь отметить, что тот, кто принимает решение, должен четко понимать, чем он жертвует. В условиях спада на рынке большинство компаний будут следовать инстинктивному желанию сократить расходы за счет рекламы, тогда как именно в это время можно извлечь больше пользы при меньшем капиталовложении. Потребитель все равно будет выбирать, основываясь на сравнении тех вариантов, которые предлагает ему рынок. Возможно, даже более существенным аргументом при принятии решения может служить то, что небольшой выигрыш во время кризиса в экономике может привести к значительной потере потенциального рынка в будущем.

В XX веке стало очевидно, что даже самая необходимая для общества технология или продукт нуждаются в достаточном освещении, чтобы по достоинству быть оцененными потребителями. И чем больше развивались информационные технологии, тем значительнее видоизменялась реклама. Менялся не только ее вид, формы, эффектность. Изменению подверглись и функции, которые в нее начали вкладывать. И к настоящему времени реклама — уже не просто способ донесения информации до потребителя, но и средство воздействия, которое изменяет образ и стиль жизни, формирует взгляды и вкусы даже тех людей, которые, возможно, никогда не воспользуются рекламируемым продуктом. И это стало уже вполне очевидным без ссылок на авторитеты и цитирования рекламных бюджетов крупных компаний.

Однако если на Западе рекламные традиции складывались на протяжении длительного времени, то в Советском Союзе большая часть XX века прошла в условиях жесткой цензуры, где с рекламной деятельностью можно сравнить разве что правительственную политическую агитацию. В целом же плановая экономика с государственной монополией препятствовала развитию конкуренции, что вело, в свою очередь, к низкой целесообразности проведения рекламных кампаний. Но с распадом СССР и развитием в России рыночной экономики ситуация начинает существенно изменяться. Очевидно, что без опыта российский рекламный рынок строился по западному образцу, заимствуя все методы и формы, принятые в Европе и США, которые было возможно реализовать в России.

Сегодня можно уверенно сказать, что в 90-е годы было сложно предвидеть, как поведет себя потребитель при той или иной форме агитации. Было крайне проблематично строить прогнозы и давать рекомендации по формированию рекламных кампаний. Но уже сейчас вполне четко сформированы основные черты рекламного рынка, что позволяет дать оконным компаниям информацию об эффективности использования различных вариантов рекламы, имеющихся сейчас на российском рынке, для того чтобы оконные компании могли разумно вкладывать средства в продвижение своей продукции.

Первым делом перед выбором места размещения рекламы необходимо четко определить, какие цели преследует сама рекламная кампания и какова будет ее стоимость. Некоторые решения, имеющиеся на рекламном рынке, идеальны для вложений в имидж компании, в то время как не принесут существенного увеличения оборота и притока покупателей. Другие же варианты, наоборот, могут более целенаправленно донести информацию до заинтересованной аудитории. Поэтому, определив, за что платит компания и какова относительная стоимость целевой аудитории в каждом отдельном случае, можно подойти к выбору конкретного вида рекламы, имеющегося на рынке.

Таким образом, можно приступить к рассмотрению основных вариантов, которые предоставляются на рекламном рынке для продвижения компании, продукции и услуг. И, разумеется, если не учитывать различные креативные, новаторские и нестандартные решения, то все сводится к выбору из нескольких вариантов:

1. Печатные СМИ
2. Наружная реклама
3. Телевидение
4. Радио
5. Интернет
6. Выставки

Стоит сразу оговориться, что в данной статье опускаются все виды несанкционированной рекламы, будь то расклейка объявлений или спамовая рассылка в интернете. Это связано с тем, что 98% рекламных средств тратятся на телевидение, печатные СМИ, наружную рекламу, радио и интернет.

Для большинства видов рекламы существуют общие черты, такие, как деление по региональному признаку и специализации. В связи с этим делением значительно разнятся цены на рекламные площади и соотношение целевой и общей аудитории. Все это дает большие возможности и в то же время отнимает много времени на анализ всего рынка рекламы при выборе наиболее подходящего варианта ее размещения. Также одной из общих черт является система скидок, тесно привязанная к объемам покупаемых рекламных площадей и длительности рекламной кампании, которая в ряде случаев имеет тесную связь со временем года, днем недели или часом вещания.

Печатные СМИ

Рассматривая рекламу в печатных СМИ, необходимо разделить ее, как минимум, на две составляющие: газеты и журналы. Как и в большинстве дальнейших вариантов здесь присутствует также деление по специализации и региональной представленности издания. Одним из преимуществ печатных изданий является низкая цена размещения. В России расходы на рекламу в печатных СМИ в 2007 году составили 24% от общего объема средств, потраченных на рекламу.

Газеты

Что касается газет, то есть несколько вариантов:

Газеты общефедерального значения, выпускающиеся на всей территории РФ

Они характеризуются огромным охватом аудитории, высокой репутацией издания, в основном политическим или развлекательным содержанием, относительно низкой ценой размещения рекламы, низкой стоимостью для конечного потребителя и низким уровнем целевой аудитории для оконной компании. Эти обстоятельства в большей степени говорят, что федеральные газеты являются хорошим выбором для проведения имиджевой рекламной кампании, чем для привлечения большего числа потребителей. Но зачастую газеты выходят с региональными или тематическими приложениями, которые могут быть уже более интересными и при меньшем уровне затрат и масштабности способны достаточно эффективно содействовать росту узнаваемости компании именно в том городе, в котором она работает.

Газеты регионального значения, выпускающиеся в отдельном регионе

Региональные газеты, будь то областные, краевые или городские, содержат больше информации о жизни рассматриваемого региона и информация в них зачастую не подкреплена значительной репутацией, как в федеральных газетах, но кажется более близкой для потребителя.

Локальные, выпускающиеся в некоторых районах города

Еще более узкий сегмент, который представлен далеко не везде. Рациональность его использования довольно высокая, что объясняется близким расположением магазинов компании, производящей окна, к потребителю. В настоящее время достаточно большое число покупателей окон все еще выбирают компанию по принципу близости к дому. И именно локальные газеты являются одним из вариантов привлечения тех потребителей, которые находятся в поисках ближайшего места покупки окон, не имея достаточно времени и средств на долгие поездки и обзоры рынка.

Журналы

С журналами же все несколько иначе. В отличие от газет, журналы значительно выше по стоимости для потребителя, более наглядно и красочно демонстрируют рекламируемую продукцию. Но самое главное, рынок журналов более сегментирован и вместо обширного охвата всех слоев населения может предложить больший процент целевой аудитории. Журналы отличаются от газет периодичностью и, соответственно, больше одного дня остаются актуальными для покупателя. В связи с этим возрастает вероятность быть замеченным на страницах еженедельного, месячного или квартального издания, чем однодневной газеты. Кроме деления по регионам и специализации, большое значение имеет периодичность. Более рациональным видится разделить журналы по специализации:

Общей тематики

Журналы общей тематики очень похожи на общетематические газеты. Дороги для размещения, обладают хотя и меньшей, чем газеты, но более состоятельной аудиторией и невысоким процентом целевой аудитории, что делает их хорошим местом для вложения денег в случае имиджевой рекламы компании и расширения своего присутствия во многих регионах страны. И по большому счету могут быть интересны разве что крупным компаниям.

Специализированные (строительство, бизнес, экономика)

Журналы с четкой специализацией обладают существенной репутацией и иногда распространяются с тематическими и региональными приложениями, что делает их очень эффективными в продвижении своей продукции. Размещение рекламы в них не всегда дешевле, зато процент целевой аудитории значительно выше, особенно если речь идет о строительных журналах, которыми покупатели зачастую пользуются, как основным источником информации. Сюда же можно включить каталоги продукции или фирм, предоставляющих различные услуги. Реклама в них может быть в достаточной степени эффективной: каталоги могут стать единственным источником информации и, не имея возможности сравнить предлагаемые варианты, покупатели будут принимать решения, основываясь на рекламе, размещенной рядом со списком компаний.

Наружная реклама

Наружная реклама и реклама на общественном транспорте представляет интерес для оконной компании в первую очередь потому, что направлена на людей, которые в силу нехватки времени и информации о рынке могут получить ее, например, по пути на работу или домой. Она также эффективна при имиджевой популяризации конкретного продукта или компании. Доля наружной рекламы в денежном выражении составила в 2007 году примерно 17% от общего объема средств, затраченных на рекламу.

Щиты на улице, витрины, баннеры

Один из наиболее эффективных видов рекламы, если тщательно подобрать место ее размещения. Цена на такую рекламу может сильно разниться в зависимости от района города, в котором расположен щит. И с помощью щитов в своем районе можно, по аналогии с локальными газетами, привлечь покупателя за сравнительно небольшую плату. С другой стороны, наружную рекламу можно также использовать и в имиджевых акциях, выкупив дорогие места в наиболее людных частях города. В целом стоит отметить значительные ценовые перепады в зависимости от региона, города, городского района.

Общественный транспорт

Реклама в общественном транспорте развивается значительными темпами в последнее время. И при низкой стоимости обеспечивает большое количество контактов с потенциальным покупателем. При грамотном планировании ее размещения с учетом маршрутов и потенциального количества пассажиров она может быть очень эффективна в привлечении клиентов.

Телевидение

Телевидение — самый дорогостоящий вид рекламы. На него в 2007 году приходилось 49% средств, затраченных на рекламу. В некоторых случаях стоимость 30 секунд эфирного времени доходит до 150 тысяч рублей на центральных каналах. При кратковременном воздействии не имеет практически никакой ценности, и на современном этапе подразумевает длительную рекламную кампанию для достижения существенных изменений в имидже компании или продукции. Если все-таки крупная компания решит размещать свою рекламу на телевидении, то следует учесть, что многие телеканалы предлагают сезонные скидки, которые летом составляют 20% от стоимости. Также стоит учитывать ценовые коэффициенты в зависимости от времени трансляции.

Федеральное телевидение

Федеральные каналы охватывают колоссальную аудиторию, но стоимость размещения в них рекламы не по карману большинству компаний оконного рынка. При этом процент целевой аудитории крайне низкий, и в большинстве случаев реклама на таком уровне подразумевает федеральную представленность компании. Для ознакомления с ценами данного сегмента медиа-услуг наиболее эффективно использовать экселевские калькуляторы, которые можно найти на сайтах рекламных агентств.

Региональное/кабельное телевидение

Реклама на региональных и кабельных каналах стоит дешевле, но имеет существенно меньший охват аудитории. При этом можно привлечь значительный объем потенциальных покупателей, но уровень целевой аудитории останется таким же низким, как и на федеральных каналах. И если принять во внимание стоимость размещения, то вложение средств в телевизионную рекламу выглядит в достаточной степени сомнительным, за исключением случаев проведения широкомасштабных кампаний с большим бюджетом.

Радио

Радиостанции являются одним из наиболее доступных мест для размещения рекламы. Однако в 2007 году в рекламу на радио приходилось лишь 5% затрат. Стоимость рекламы на радио значительно меньше телевизионной. Отсутствие визуального ряда, но наличие звукового сопровождения ставит ее между журнальной и телевизионной по эффективности воздействия. Данный вид рекламы можно условно разбить на рекламу на федеральных и региональных радиостанциях. Стоимость рекламного времени может составлять от нескольких тысяч до 30–40 тысяч рублей за 30 секунд вещания. Все упирается в конкретную радиостанцию и время трансляции. В отличие от большинства других видов рекламы на радиостанциях существенно снижены цены по субботам и воскресеньям.

Федеральное радио

Имеет большой охват территории и населения страны, однако, как и в предыдущих примерах федеральных ресурсов, отличается низким уровнем целевой аудитории. Сравнительно большие затраты разумны в случае имиджевой комплексной рекламы, но не всегда рационально использовать именно данный канал для привлечения максимального числа покупателей.

Региональное радио

Радиостанции регионального масштаба более эффективны для увеличения количества покупателей продукции, поскольку имеют тесную связь с регионом, в котором работает компания, и при одинаковых капиталовложениях будут более продолжительное время предоставлять информацию о компании для потребителя.

Интернет

Интернет без преувеличения можно назвать средством массовой информации XXI века. Если еще 10–15 лет назад было сложно поверить в его скорейшее распространение на территории России, то сейчас очевидно, что колоссальные темпы роста и объемы инвестиций постепенно выводят его на один уровень с классическими СМИ. И вслед за развитием интернета происходит расширение различных рекламных возможностей, которые становятся доступны.

В 2007 году на интернет приходилось лишь 3% средств, которые тратятся на рекламу в РФ, но темпы роста инвестиций в данный сектор значительно выше, чем у всех остальных, рассмотренных ранее. И если до этого мы говорили о размещении рекламы в уже устоявшихся форматах, то в интернете нет границ, и есть возможность реализовать все что угодно для расширения узнаваемости своей компании. Среди общепринятых вариантов рекламы, практикуемой в интернете, можно выделить баннерную и контекстную рекламу. Но вместе с видовым делением можно разграничить место ее размещения. Баннерная реклама почти всегда практикуется на всех сайтах, начиная от крупных порталов и заканчивая узкоспециализированными сайтами, в то время как контекстная реклама размещается через поисковые службы, но вполне может быть размещена на любом другом сайте в рамках соглашения с поисковиком. Интернет выглядит все более привлекательным с каждым годом для компаний, функционирующих в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге, но остается все еще в меньшей степени эффективным для тех, кто работает в других регионах России.

Крупные порталы

Крупные мультимедийные порталы ежедневно собирают большое количество людей на своих страницах. И рекламная информация на них может служить в большей степени имиджевым целям, поскольку за ее размещение необходима существенная плата, а среди аудиторий большинства порталов не так много потенциальных покупателей окон, которые заинтересованы в покупке в ближайшее время. Размещение рекламы на таких крупных порталах, как Яндекс, Рамблер, Mail.ru нуждается во многомиллионных вложениях, и в большинстве случаев покупаются показы баннеров компании. То есть реальная польза от показа баннера человеку, зашедшему посмотреть почту или прочитать новости, не так высока для компании, но положительно влияет на ее имидж.

Специализированные сайты

Более логичным выглядит использование покупателем поисковых систем, через которые пользователь попадет на специализированные сайты. А знакомясь с информацией на специализированных сайтах строительной или оконной тематики, покупатель наверняка запомнит рекламные баннеры и, выбирая из широкого спектра продукции, может остановиться на той, чью красочную рекламу увидел во время прочтения статьи. Цены на рекламу в данном случае существенно ниже, чем на крупные проекты, и, по большому счету, именно реклама в специализированных изданиях в интернете достигает целевой аудитории.

Поисковые системы или контекстная реклама

Вариант размещения рекламы через службы контекстной рекламы становится все более популярным и эффективным в последние годы. Разместив рекламу через контекстные службы, мы получаем рекламу на любом сайте оконной тематики, который сотрудничает с поисковыми гигантами. Разумеется, здесь нет фиксированной универсальной цены на все слова, но в среднем стоимость такой рекламы крайне низкая, если брать соотношение потенциальных покупателей с общей аудиторией, увидевшей рекламу. Меньшая наглядность компенсируется тем, что человек, перешедший по ссылке, заинтересован в покупке изделия, о котором пишется.

Выставки

Выставки являются достаточно специфичной и непохожей на все остальные рассмотренные ранее возможности для рекламы продукции оконной компании. Размещение стенда на выставке играет существенную роль в эффективной презентации как самой компании, так и продаваемой ею продукции. Проведение выставок стало уже привычным в РФ.

Для большинства компаний участие в выставках и ярмарках значительно увеличивает реализацию продукции, а также содействует заключению новых контрактов различного рода. Еще одним плюсом является то, что благодаря выставкам у компаний появляется возможность наглядно ознакомиться с предложениями конкурентов и с решениями, предлагаемыми на рынке. Фактически для крупных оконных компаний присутствие на центральных выставках уже стало обязательным, но далеко не все из них полезны для тех компаний, которые работают только в одном регионе или городе. В большинстве случаев компании необходимо самостоятельно выбрать несколько выставок, аудитория которых соответствует потенциальным покупателям данной компании. Наибольшую ценность представляют узкоспециализированные выставки строительных материалов.

Таким образом, можно сделать вывод, что при выборе места размещения убеждающей информации необходимо четко понимать, какие цели преследует рекламная кампания фирмы. И если она направлена исключительно на достижение имиджевых целей, то наиболее рациональным выглядит использование масштабного финансирования во все сегменты рекламного рынка. Разумеется, выбор также упирается в уровень компании и количество представительств в различных частях России. Что же касается видов рекламы, которые бы наиболее оптимально сочетали в себе приемлемую цену и наибольшую эффективность, то стоит внимательно присмотреться к специализированным изданиям, сайтам, наружной рекламе недалеко от точек продаж. В целом данная статья раскрывает общие моменты, характерные для каждого вида рекламной продукции. С самого начала ее написания было очевидно, что обзорный характер материала может быть в дальнейшем дополнен более глубоким анализом каждого вида рекламы в отдельности. Поэтому редакция журнала «OKNA.BZ» готовит к публикации несколько статей, посвященных рекламе в интернете, журналах и на выставках.

Петр Грабовой, OKNA.BZ

Полный текст в журнале OKNA.BZ №4(23) за 2008 год

Дата публикации: 16.07.2009