«Основной социальной функцией отраслевых оконных изданий является функция связи, передачи информации между производителями светопрозрачных конструкций и поставщиками ресурсов для их производства. Известно, что при передаче информации возможны всякого рода искажения, также никто не застрахован от заведомо неверной, ложной информации. Для нас, оконного издания, очень важно предоставлять нашим читателям наиболее достоверную, полную и актуальную информацию о процессах и событиях, происходящих на оконном рынке, ибо в условиях растущей конкуренции и формирования бизнес-этики именно это является залогом успеха».

Одним из обязательных условий эффективной работы печатного издания является знание и понимание своей целевой аудитории. Обратная связь с читателями для любого издания является необходимым условием работы. Именно она позволяет увидеть то информационное пространство, в котором находитесь Вы — наши читатели, помогает определить Ваши потребности и ожидания. Продолжая начатую в прошлом году работу по исследованию эффективности отраслевой прессы и тщательно изучив мнения наших потребителей — подписчиков журнала OKNA.BZ, мы подготовили этот материал. В результате телефонного опроса руководителей 164 оконных компаний России мы смогли изучить читательскую аудиторию нашего журнала. При этом стоит отметить тот факт, что в нашем исследовании приняли участие как компании подписчики (63% опрошенных), так и компании, которые по тем или иным причинам отказались от подписки в 2008 году (соответственно 37% опрошенных). А также обратить Ваше внимание на то, что мы не опрашивали людей, которые читают наш журнал, но не платят за него деньги. В данном случае мы сознательно ограничили наш интерес только теми читателями, которые покупают (или покупали) наш продукт. Наш журнал распространяется на всех оконных и крупнейших строительных выставках России, СНГ, Германии и Китая, его можно взять в качестве подарка на стойках у наших партнеров или получить ознакомительный экземпляр. Несмотря на это, мы исходили из того, что если человек выбрал именно наше издание, оформил подписку, заплатил за него, пусть небольшие, деньги, то он обязательно прочитает его от корки до корки. Как говорит Сергей Визер («Ведомости»): «При бесплатном распространении меньше вероятность того, что попадешь на внимательного и серьезного, своего читателя» и ему вторит Максим Ефимов («Коммерсант в Санкт-Петербурге»): «Бесплатное распространение деловой информации снижает ее ценность». Ценность мнения наших подписчиков неоспорима, благодарим всех, кто согласился нам помочь и принял участие в исследовании.

Каждому свое

С самого начала в основу исследования была положена задача определить информационные интересы читающей аудитории. Однако основные тенденции стали очевидны уже после предварительного анализа ответов, полученных в ходе разговора с читателями. Опрос показал, что наши подписчики выбирают отраслевую оконную прессу, чтение которой удовлетворяет не столько их потребности получать максимально полную информацию о процессах, происходящих на оконном рынке, сколько помогает узнать больше о том сегменте, в котором они непосредственно работают. Актуальная информация, связанная напрямую с профессией наших читателей (будь то руководители отдела продаж, начальники сервисных служб, начальники производств и инженеры, кадровики и маркетологи) — именно то, что ищет читатель на страницах B2B издания.

Для многих интерес к специализированной прессе является неотъемлемой частью работы, где не обойтись без постоянно обновляемой информации об оконном рынке. При этом большинство наших читателей регулярно читают общефедеральные и местные финансово-экономические СМИ, просматривают бесплатные рекламные издания. Но профессионально ориентированная пресса достаточно разнообразна, и читателям далеко не всегда легко определить тип издания, его формат, а значит, и предполагаемое содержание. В этом непосредственно кроется проблема внутреннего деления СМИ, обслуживающих рынок СПК. Специализированная пресса имеет слишком узкую направленность, поэтому многие респонденты предпочитают выписывать не одно универсальное или наиболее интересное тематическое издание, а так или иначе суммируют всю информацию, получаемую из разных источников. Как видно из диаграммы 9, наши читатели отдают предпочтение каталогам (26% и 28%) и научно-техническим изданиям (20%). Анализ проблематики и практическая направленность материалов, как показало исследование, являются ключевыми особенностями деловых и научно-технических оконных журналов, чего нельзя сказать о рекламных изданиях.

Говоря об аудитории нашего журнала, стоит отметить, что 52% опрошенных респондентов отнесли читателей журнала OKNA.BZ к управляющему составу своей компании. Тогда как в 34% компаний, выписывающих наше издание, журнал читают все сотрудники. В 4% организаций информация об отрасли остается в руках директоров. (Диаграмма 4).

Чтение и удовольствие

Вопрос о том, в каком виде читателям удобно получать информацию, не мог остаться в стороне. Современные рыночные условия и развитие компьютерных технологий уже практически исключили возможность работать без использования Интернета. Наши респонденты нередко именно его называют одним из главных источников получения оперативной информации и новостей. Однако оперативная сеть одновременно усложняет анализ происходящих на рынке процессов. Некоторые читатели отмечали, что разнообразие информации, которая к ним поступает через Интернет, и сомнение в ее достоверности требуют дополнительной проверки,а значит, и большего времени.

К тому же, кроме содержания, нельзя забывать и о форме. Ведь именно от нее зависит, в конечном счете, удобство чтения.

Оказывается, среди наших подписчиков практически нет ни одного желающего, кто бы согласился отказаться от подписки на печатный журнал в пользу получения on-line версии того же издания. Как показали ответы наших респондентов, подавляющее большинство читателей (включая и тех, кто активно использует Интернет как источник получения информации) сетевым изданиям, on-line версиям и оконным сайтам предпочитают привычные формат и способ — чтение печатного издания. Часто, говоря о сетевых изданиях, респонденты отвечали: «Печатная версия журнала более удобна для чтения, а компьютер и Интернет не всегда есть под рукой. On-line версия интересна, но и от журнала мы бы не отказались. Мы бы не отказались от подписки на печатную версию журнала, потому что на бумаге все наглядно представлено. Читаем журнал не только мы, но и наши гости, и партнеры, и даже «читает вся Астрахань». Журнал приятнее держать в руках, брать с собой в командировки, удобно читать и вне офиса в свободное от работы время». Так что как бы широко не шагнул технический прогресс, от классической ситуации чтения журнала за чашкой кофе никуда не уйти. Тем более, как оказалось, именно бумага — та форма носителя информации, которая все еще остается самым удобным способом хранения. Возможность всегда иметь под рукой печатные издания наиболее близка большинству тех читателей, кто ведет архив оконной периодики и различной научно-технической литературы. Многие крупные компании, руководители которых имеют подписку на отраслевые издания, хранят журналы в библиотеках и не хотят отказываться от привычного и удобного способа архивирования. Ведь многие материалы, печатающиеся в оконных деловых и научно-популярных журналах, имеют не просто высокую практическую ценность, но и не утрачивают своей актуальности на протяжении долгого времени. Сама практика хранения различных оконных СМИ — важный показатель: очевидно, что читатели высоко ценят информацию, публикуемую в журналах.

Интересно, что предпочтение именно печатным изданиям отдают и те руководители, которые не скрывают, что подчас лишь пролистывают оконные журналы. Настоящими же читателями в таких случаях становятся их непосредственные заместители, начальники производства, маркетологи. В небольших компаниях, напротив, один выпуск специализированного периодического издания может обойти всех сотрудников и быть прочитанным «от корки до корки».

Удивительный результат показал количественный анализ нашей аудитории. На практике оказывается, что к группе непосредственных читателей часто относятся партнеры и клиенты наших подписчиков. К слову, эти данные мы не учитывали при подведении количественных итогов. (Диаграмма 6). Директор компании ООО «Профэлит», Демьянов Николай Николаевич, говорит так: «Многие наши клиенты читают ваши журналы. Мы их выкладываем у нас в офисе: покупатели приходят, и пока заказы обсчитывают, листают журнал, интересные статьи читают. Написанное в журнале — это подтверждение того, что мы говорим. Люди сами убеждаются и верят нам».

Дорогое доверие читателей

Заслужить репутацию профессионального качественного издания, где публикуется подтвержденная информация, не так просто. Достоверность в условиях необычайно скорой коммуникации сегодня приобретает эфемерный характер, и тем более ценным для большинства СМИ становится доверие их читателей. Особенно важным оно выглядит при оценке деловой отраслевой прессы, поскольку априори ее читатели — это профессионалы самого высокого уровня, лидеры оконного производства, ведущие специалисты на рынке СПК.

Большая часть опрошенных нами респондентов полностью доверяют статьям, которые публикуются в нашем издании. Но все же безоговорочно достоверными признаются именно редакционные материалы. Правда, снисходительное и особенное осторожное отношение респонденты нередко связывали с информацией, которая дается в оплачиваемых рекламных статьях.

Тенденция повышения доверия именно к информации в чистом ее виде характерна для сегодняшних СМИ в целом. Это, на наш взгляд, обусловлено тем, что рынок СМИ становится все более разнообразным, профессиональным и независимым. У читателя появляется возможность выбрать именно то издание, которое наилучшим образом отвечает его информационным запросам и потребностям. Одновременно с этим периодические издания как коммерческие структуры начинают активно бороться за своего читателя (и конкурировать между собой). Здесь не идет речь о рекламных изданиях, так как суть их продукта не информация, а аудитория. Для них существенное значение имеют количественные показатели, такие как тираж, объем журнала и дистрибуция. Содержание такого рода изданий, как правило, сводится к рекламным модулям и статьям, объявлениям и скрытой рекламе.

Профессиональная редакция, выпуск качественного полиграфического продукта, сотрудничество с компетентными авторами, специалистами и экспертами — все это очень дорогое удовольствие. При этом очевидно, что увеличение дохода издания от подписки автоматически снижает его зависимость от рекламных денег. 36% наших сегодняшних читателей вместе с нами уже 5 лет. Спасибо Вам за доверие, оно нам дорого.

Заключение

Опрос читателей нашего журнала и мнения рекламодателей, сравнение полученных результатов привели нас к некоторым важным, на наш взгляд, выводам и заключениям.

В первую очередь, были выявлены различия в интересах читателей и рекламодателей. Как видно из диаграммы 7, наши читатели заинтересованы в увеличении узкоспециализированного контента: им интересна та информация, которая непосредственно охватывает область их профессиональной деятельности, а не относится к освещению текущих процессов на строительном рынке в целом. С другой стороны, рекламодатели стремятся к увеличению аудитории, зачастую размывая границы специализации. Их задача — получить внимание максимального количества читателей, узкая специализация которых не имеет большого значения.

Очевидно, что поставщики ресурсов для производства СПК, чьи головные офисы в основном расположены в Москве и городах-миллионниках, находятся в некотором заблуждении относительно использования Интернета их покупателями — нашими читателями. Как показывает исследование, несмотря на то, что 33% опрошенных получают информацию о рынке СПК из сети (диаграмма 2), используя для этого on-line издания (43% компаний), 8% читателей совсем не пользуется этим каналом (диаграмма 10).

Возвращаясь к вопросу о платной подписке и бесплатных СМИ, можно отметить, что наше исследование обнаружило определенную тенденцию снижения потребительского интереса наших читателей к бесплатным рекламным изданиям (диаграмма 1). В то же время очевидной становится тенденция повышения доверия читателей к редакционным материалам в деловой оконной прессе (диаграмма 8).

В заключение хочется сказать и о группе бывших подписчиков нашего журнала, которые прекратили выписывать OKNA.BZ, но чье мнение было также учтено. Благодаря проведенному опросу мы с удивлением узнали о том, что практически все бывшие подписчики до сих пор считают себя приверженцами OKNA.BZ, регулярно читают журнал и уверены в том, что они его покупают. Один из наших респондентов, бывших подписчиков, даже поделился с нами новым, удивительным способом распространения журнала: «Сейчас в библиотеку нашей компании приходит только один журнал OKNA.BZ, мы переводим его в электронный вид и распространяем по всем своим предприятиям в разные регионы страны по электронной почте». Интересно также, что некоторые респонденты редакционные статьи нашего издания часто читают на сайтах других СМИ и посему считают себя нашими читателями. Наша редакция, конечно, благодарна за оказанную нам посильную помощь в решении текущих проблем распространения, но все же настаивает: подобные способы нелегального тиражирования наших статей наносит урон не только бюджету нашего журнала, но и Вашей репутации. Вопрос этики вновь остается открытым.

Подводя итоги исследования, необходимо подчеркнуть: выслушав мнение наших читателей об отраслевых изданиях, мы получили бесценную информацию, анализ которой помог нам лучше понять как наши сильные стороны, так и направление будущего развития. Только такая совместная работа и Ваше участие могут стать залогом действительного, качественного изменения оконной прессы.

Автор статьи и редакция OKNA.BZ выражают благодарность Михаилу Всесветскому за помощь в подготовке исследования и оценке его результатов.

С диаграммами можно ознакомиться в №3(22) журнала OKNA.BZ