Анализ профессионализма менеджеров России все еще продолжается, но мы уверены, что результаты будут отличаться только «крылатыми фразами», с помощью которых менеджеры пытаются «продать» окна. Это и не удивительно, потому что осознание продаж у менеджеров равно тому, чему его учили в компании. Все проходят вводный курс по окнам, некий «продукт-тренинг», где менеджеру «вливают» информацию по толщине внешних стенок профиля, по количеству камер и коэффициенту сопротивления теплопередаче. Вся эта информация передается «бедному» клиенту, который, приходя в офис продаж окон, выдает свою коронную фразу: «Мне не надо ничего рассказывать, пожалуйста, только посчитайте окна». А Вы задумывались, почему возникает такое сопротивление? Все очень просто. Представьте себя на его месте. Вы заходите в пятый офис продаж и вам всюду рассказывают одно и то же. Не менеджеры виноваты в таких потерях компании. Они не знают того, чего они не знают — простите за тавтологию. Чтобы достичь неосознанного, но грамотного поведения, любому человеку необходимо пройти длинный путь проб и ошибок, чаще всего, с помощью наставников и учителей. Вот почему так важно обучение.

«Окно играет само по себе».

«Пупырчатый Moeller — мяяяяяяяягенький подоконник».

«Уплотнительные резинки легко снять и поменять на новые».

«Марина заказы не принимает».

«Серое уплотнение просто покрыто краской, которая трескается и отваливается от окна».

«Профиль КБЕ производится в Турции на производстве компании Плафен».

«А у вас есть размеры того, что вы хотите поменять, вам надо взять ка-

кой-нибудь измерительный инструмент, у вас совершенно непонятные размеры».

«Не знаю, откуда мы его берем, не китайское однозначно». (Стекло).

«КБЕ — профиль для общего населения».

Очень хотелось начать «по-булгаковски»— с загадки, интересной истории, интриги. Пусть этой интригой будут выдержки из фраз менеджеров, которые мы услышали, проводя анализ их работы по продаже окон в Украине.

Нам хотелось показать, как катастрофически необдуманно теряются средства учредителей из-за такого низкого уровня продаж. Руководители инвестируют в производство, оборудование, выбирают качественные оконные системы,внедряют интересные идеи по сервисному обслуживанию, а потом удивляются, что год был вроде и успешным, а прибыль предприятия составляет менее 5%. Экономика предприятия гласит, что основными причинами потери прибыли являются неграмотное распределение управленческих функций или отсутствие таковых на предприятии. Среди основных управленческих функций консультанты выделяют:

•  Производство
•  Маркетинг (продажи)
•  Управление персоналом
•  Логистика
•  Финансовый аудит
•  Информационные системы
•  Юридическая деятельность
•  Хозяйственная деятельность

Управление персоналом является на современном предприятии самой слабой управленческой функцией. Напомню, что к управлению персоналом относятся такие процессы, как подбор и обучение персонала, адаптация и мотивация, а также регулярный контроль за исполнением должностных обязанностей. Поскольку мы исследуем продажи окон, то возьмем, к примеру, коммерческую службу среднестатистического оконного предприятия.

С предложенной автором структурой можно ознакомиться в журнале OKNA.BZ №1(20) за 2008 год

 Это один из вариантов существования коммерческой службы, и нас интересует сегодня только одна структурная единица — менеджер по работе с частными клиентами. И теперь давайте подумаем, какими навыками должен обладать менеджер, чтобы успешно продавать окна. Рассмотрим пока только техники продаж в правильной их последовательности:

1. Устанавливать контакт.

2. Выявлять потребности клиента.

3. Презентовать окна и компанию.

4. Работать с возражениями.

5. Завершать беседу.

Естественно, неотъемлемым от всех этапов продаж будет этикет делового общения (не на рынке мы с вами картошку продаем, а сидим в хорошо оборудованных офисах и помогаем клиенту выгодно вложить его деньги). Сначала я поставила задачу перед моими сотрудниками — проанализировать 80 украинских компаний, но, к сожалению, мы досрочно прервали нашу работу, и причиной тому стало общее низкое качество продаж. Нет смысла сравнивать то, что находится на очень низком уровне. Итак, мы обзвонили и провели аттестацию менеджеров следующих городов: Борисполь, Бровары, Винница, Днепропетровск, Донецк, Житомир, Запорожье, ИваноФранковск, Киев, Кривой Рог, Львов, Николаев, Одесса, Полтава, Симферополь, Тернополь, Харьков, Черкассы, Черновцы.

В итоге у нас получились результаты по 50 оконным компаниям Украины, каждую из которых мы прозвонили два-три раза (в зависимости от размеров компании) для получения более точных результатов. Контакты мы получали либо от системодателей, либо напрямую искали в интернете. А все возражения типа: «Да это вы на наших дилеров попали» отклоняются просто сразу и по очень простой причине — дилеры являются лицом вашей компании, как и офисы продаж, и представляясь вашим именем, они становятся автоматически ответственными за ваш бренд, марку и, соответственно, за ощущение стоимости вашей компании и вашего окна.

А теперь предлагаю рассмотреть составные продажи — этапы, которые должны присутствовать при каждом общении менеджера с клиентом.

Установление контакта

Обязательными пунктами для оценки стали:

1. Как быстро менеджер реагирует на звонок. Грамотно поднимать трубку после второго-третьего звонка.

2. Представление в начале беседы. Не буду долго расписывать нужное: «Компания «Супер-Окна». Здравствуйте».

3. Уточнение имени клиента. Здесь многие менеджеры обычно начинают спорить и приводить свои аргументы, но я скажу вам, что в Европе такого пункта в тренингах продаж просто нет. Спросите: «Почему?» Ответ прост: немцы с пеленок знают, что беседа между людьми может проходить только когда два собеседника знают имя друг друга. Возможно, нашей стране это не нужно? Тогда почему мы так завидуем «зажравшейся Европе?» Итак, у клиента необходимо обязательно спросить имя, запомнить его и употреблять имя в ходе беседы. Есть одно «но»: имя собеседника мы спрашиваем только после того, как представились сами. Приблизительно разговор может выглядеть так:

Менеджер: Компания «Супер-окна», здравствуйте.

Клиент: Здравствуйте, рассчитайте мне, пожалуйста, окна или сколько стоят ваши окна?

Менеджер: Я охотно сейчас рассчитаю стоимость окна. У нас большой ассортимент, давайте разберемся, какие окна Вам нужны. Меня зовут Ирина, а как лучше обращаться к Вам?

4. Уход от вопроса цены. Это очень тонкий момент в продажах, и часто менеджеры подвержены тому, что идут на поводу у клиента и делают то, что он просит. Я согласна, что желания клиента находятся в центре внимания, но прочтите еще раз пример диалога выше. Менеджер очень грамотно уходит от озвучивания цены, потому что понимает — цену клиенту необходимо называть только после того, как клиент понял, за что он платит свои деньги. Обзвон менеджеров мы оценивали по школьной системе, поэтому все получали баллы от одного до пяти.

Вот как выглядят результаты по всем компаниям на этапе установления контакта:

Диаграмма опубликована в журнале OKNA.BZ №1(20) за 2008 год

Диаграмма показывает, какое впечатление производят менеджеры на клиента при первом контакте. Согласитесь, что только 4% из 100 обзвонов — это очень низкий результат. Возможно, одна мудрость заставит руководителей задуматься: «Для того чтобы произвести первое впечатление, нам необходимо только 30 секунд, и иногда вся оставшаяся жизнь, чтобы его исправить».

Выявление потребностей

Грамотно, если после этапа установления контакта менеджер исследует потребности или проблемы клиента. Скажу по секрету — многие менеджеры упускают этот этап, потому что не видят в нем необходимости. Итак, к анализу этапа выявления потребностей мы относим:

1. Присутствие самого этапа в работе менеджера.

2. Наличие правильных вопросов. А правильные — это все вопросы, которые помогают разговорить клиента, помогают ему рассказать о его проблемах: «не могу определиться, какие окна лучше», «хочу как у соседа», «делаю ремонт дома», «столько компаний, и все рассказывают одно и то же». Чувствуете, как далеки проблемы клиента от вопросов, которые задает менеджер.

3. Активное слушание. Это вообще больная тема для постсоветского пространства. Мы страдаем все этой страшной болезнью, результатом которой часто бывают разговоры двух разных людей на две разные темы. В этом мы уже убедились, исследовав сотни оконных компаний. Когда на вопрос клиента: «А чем ваша компания лучше?», менеджер дает «глубочайший» ответ: «А давайте я Вам рассчитаю окна».

4. Ну и последнее, малопонятное для «современного» продавца окон — это управление процессом продаж. Да, да — именно управление. Это когда не менеджер отвечает на вопросы клиента, а когда менеджер управляет беседой, задавая правильные и подготовленные вопросы клиенту, показывая свою заинтересованность, а еще, проявляя великодушие к клиенту, так как только с помощью вопросов можно понять, какие аргументы приводить далее.

Ознакомьтесь, пожалуйста, с диаграммой этапа выявления потребностей, результаты которой радуют очень мало:

Диаграмма опубликована в журнале OKNA.BZ №1(20) за 2008 год

Презентация

Менеджеры думают, что чем больше они будут рассказывать клиенту об окне, тем быстрее смогут его уговорить. Практика показывает, что тот, кто много говорит, наводит скуку. Естественно, многое зависит и от того, что мы говорим клиенту. Грамотно вести разговор на языке пользы и выгоды, а не рассказывать, что у окон серое уплотнение, пять камер и фурнитура со специальным покрытием. Все равно клиент ничего не поймет, а если постарается понять, то это будет его неправильная интерпретация. Важно дать понять клиенту, что дает то или иное преимущество в окне. Например, серое уплотнение сделает окна более элегантными и по-европейски современными, а также визуально увеличитсветовой проем за счет отсутствия черной рамки. Клиент сэкономит еще на замене уплотнений, так как срок их службы составляет 30 лет, а новый состав сохранит форму и цвет долгие годы. Данный пример я взяла из нашей Книги продаж окон. Мы ее писали для одной компании в России, и они как раз продавали окна с серым уплотнением.

Итак, в презентации менеджеру важно:

1. Знать, какие выгоды получит клиент от продукта.

2. Давать экспертные советы клиенту.

3. Попадать в основные потребности клиента, а не вести беседу обо всем, что менеджер знает, но только не о том, что реально беспокоит клиента.

4. Грамотное информирование о программах скидок, а не удивленное высказывание менеджера после вопроса о скидках: «А скидку я вам уже посчитала. 25%».

5. Грамотное объяснение цены, а не просто озвучивание стоимости, после которого наступает самая тяжелая пауза.

Ознакомьтесь с нашим анализом этого этапа. Если честно, то и эти данные нас удивили, поскольку я всегда была уверена, что хотя бы рассказывать об окнах менеджеры умеют. 20% от общего количества звонков оказались адекватными. Итак, мы смотрим на диаграмму и делаем выводы о том, что все мы далеки от совершенства.

Диаграмма опубликована в журнале OKNA.BZ №1(20) за 2008 год

Работа с возражениями

Этап «Работа с возражениями» оказался самым профессиональным во всех прозвонах. Хотя очень жаль, что этот этап вообще возникает, потому что менеджеры профессионалы обходятся без возражений.

1. Манера общения менеджера.

2. Наличие возражений.

3. Применение техники работы с возражениями. На этой теме мы очень подробно останавливаемся на наших семинарах, где менеджеры отрабатывают технику работы с типичными высказываниями клиентов: «Очень дорого», «В соседней компании дешевле», «Пойду, посоветуюсь с мужем» и т.д.

Завершение беседы

Я уверена, что вы будете удивлены, потому что увидите колоссальную разницу между моим «завершением беседы» и тем, что на самом деле делают менеджеры. Сравните:

Вариант 1

Клиент: Ну ладно, я тогда еще подумаю.

Менеджер: Хорошо, подумаете, позвоните.

Клиент: До свидания.

Менеджер: До свидания

Вариант 2

Клиент: Хорошо, я тогда еще подумаю.

Менеджер: Марья Петровна, я очень хорошо понимаю, что для Вас покупка окна — это очень серьезноерешение. Вас, видимо, еще что-то смущает?

Клиент: Если честно, то мне просто надо с мужем посоветоваться.

Менеджер: Я тоже всегда советуюсь с мужем, а как Вы думаете, что будет для него важным при выборе окна?

Клиент: Я уверена, что он очень переживает за то, чтобы нас не обманули, столько компаний-однодневок.

Менеджер: Марья Петровна, я Вас очень хорошо понимаю, и действительно, сегодня многие наши клиенты опасаются именно этого, поэтому важно обращать внимание на то, есть ли в компании собственное производство, сколько компания существует на рынке, с какими поставщиками работает, есть ли рекомендации и крупные застекленные объекты. А еще очень важно увидеть, как работают сотрудники. В их профессионализме можно убедиться, посетив офис, где Вам предложат рассчитать окно, или вызвав мастера по замерам.

Клиент: Ага, поняла, спасибо огромное за совет. Буду думать. (Мы разговорили клиента, он не уходит, но все-таки настаивает на своем).

Менеджер: Могу я дать Вам еще один совет? Вы сэкономите свое время, если сразу вызовете нашего мастера по замерам. Это Вас ни к чему не обязывает, но он Вам на месте сможет еще лучше посоветовать, а также проконсультировать Вашего мужа.

Клиент: А сколько стоит вызов мастера по замерам?

Менеджер: Вызов совершенно бесплатный. Так на какое время Вам удобно оформить выезд нашего технического специалиста, завтра до или после обеда?

После конкретного назначения даты и времени менеджер обязан еще раз вслух повторить, а может, и записать на листе бумаги и передать клиенту оговоренные сроки замера (взятие обязательств). Только после этого можно вежливо попрощаться с клиентом.

Уверена, что многие руководители, если дочитали статью до этого места, тяжело вздохнули, потому что к такому идеалу надо стремиться еще долго. В этом примере я показала работу менеджера и по предыдущему пункту — «Работа с возражениями» (когда менеджер рассеивает все оставшиеся сомнения клиента), но, возвращаясь к последнему этапу, хочу подвести итоги. Во время завершения беседы важно:

1. Уточнить контакты.

2. Взять обязательства.

3. Вежливо попрощаться.

Этикет делового общения

Проводя исследования, мы часто сталкивались со странным феноменом — менеджер практически на отлично проводил беседу с нами, а у нас после разговора оставался всегда странный и не совсем приятный осадок. Изучив подробнее наши чувства, а также поведение менеджера, мы выделили еще один пункт в продажах окон — Этикет делового общения:

1. Клиентоориентированность при разговоре.

2. Как предоставлялась информация о конкурентах. Правило: эксперт не говорит о конкурентах плохо. На вопрос: «А чем лучше ваши окна, чем...?» Ответ менеджера должен прозвучать следующим образом: «Это тоже хорошие окна. А почему вас интересует именно эта система?»

3. Четкая формулировка мыслей.

4. Поведение во время разговора: приветливое и заинтересованное общение или грубое и пассивное.

5. Разговор с клиентом на одном языке.

6. Называл ли менеджер клиента во время беседы по имени?

7. Уточнение источника информации о компании. Наши коллеги из маркетингового агентства считают этот пункт практически одним из самых главных. Мы согласны, что информация важна, но с точки зрения аналитического маркетинга, а с точки зрения маркетинга продаж — она интересна тем, что часто помогает разговорить клиента или оживить беседу, найти точки соприкосновения в разговоре, особенно если клиент пришел по рекомендации.

В реальных продажах эти навыки менеджеров желают также лучшего исполнения: Что же, господа руководители, мне хотелось вас приятно удивить, но не получилось. Надеюсь, вы понимаете, что отсутствие многих из перечисленных нами навыков менеджеров влекут за собой низкие объемы продаж, а массовое отсутствие вышеизложенных навыков влечет за собой просто колоссальные потери ваших средств. И не тешьте себя мыслью, что тот или иной офис приносит вам хорошие обороты. Я уверена, что в каждом из офисов продаж обороты возможно увеличить в два, а то и в три раза, что доказывает следующая диаграмма:

Познакомиться с диаграммой можно в журнале OKNA.BZ №1(20) за 2008 год

Пустое поле между красными и синими показателями — это не только потерянные гривны, рубли или доллары, это еще и заниженный имидж вашей компании, а если хотите более позитивно, то это ваша будущая прибыль и ваши точки роста.

Полный текст статьи в журнале для руководителей оконного бизнеса OKNA.BZ №1(20) за 2008 год

Дата публикации: 05.06.2008