Одним из неприятных следствий высокого темпа роста отрасли светопрозрачных конструкций в России стало появление множества «фирм-однодневок». В определенный момент это явление серьезно дискредитировало оконные компании. Газеты пестрили массой всевозможных предложений по установке окон, дверей, балконного остекления — маленькие фирмы или просто группы физических лиц, желающие легко заработать! Естественно, что после ряда неприятных случаев с такими «фирмами», ситуация в отрасли несколько изменилась. Клиент стал более разборчивым в поиске, а принятие решения при выборе компании стало долгим и тяжелым.

 Раньше мы думали, что над имиджем работают только политики и артисты, сейчас «имидж» и в бизнесе занял прочное положение, развиваясь в отдельное направление деятельности. Имидж для оконной компании — это мнение реальных и потенциальных клиентов, партнеров, конкурентов, СМИ, муниципальных органов и прочих лиц из окружения фирмы. Это мнение играет большую роль и имеет серьезное значение. В формирование благоприятного имиджа вкладываются большие усилия и немалые средства. Компании укрупняются, разрабатывают свой бренд, повышают уровень качества работы с клиентами. В своих рекламных объявлениях они активно информируют потенциальных клиентов обо всех новинках, изменениях цен и новых рекламных проектах, то есть формируют имидж компании.

Имидж — это ценность любой компании, это то, над чем надо долго и упорно работать, а потом беречь. Мы будем говорить об имидже как о факторе, который формирует ощущение стоимости компании и ее продукции.

Для того чтобы понять, с чего начать работу над имиджем, надо определить и проанализировать его составляющие. Эксперты выделяют визуальную, коммуникативную и поведенческую составляющие имиджа.

Неосознанно клиент воспринимает каждого из нас по ВНЕШНЕМУ ВИДУ, ПОВЕДЕНИЮ И ПО ТОМУ, КАК МЫ ОБЩАЕМСЯ, — ПО НАШИМ КОММУНИКАЦИЯМ. Оценка происходит по каждой из этих составляющих, и если средний бал составляет «5», то и ощущение стоимости от компании соответствует наивысшему баллу. Клиентоориентированный подход базируется не только на словах и обещаниях менеджера, но и на всей деятельности компании — консультациях, рекомендациях, отзывах, аккуратных образцах, своевременной доставке, быстром и результативном решении возникших рекламаций и т.д.

Если Вы стремитесь продавать свои окна дороже, то обратите внимание на все составляющие имиджа. Хороший и качественный продукт потеряет ценность, если к клиенту пришел «глухой замерщик», а монтировать окна приехала бригада, активно общающаяся с помощью нецензурных слов.

Несколько примеров, в которых клиент отказывался от дальнейшего сотрудничества с компанией именно по причине изменения ощущения стоимости (имиджа).

Компания «N» продает качественные окна, о которых клиент уже наслышан и желает установить именно их, но при обращении клиента в компанию он слышит объяснение менеджера: «Лучше будет, если Вы прочтете все на сайте, а то все равно не поймете, если я Вам начну рассказывать».

Клиент одной оконной компании поделился с менеджером радостью, что наконец-то нашел достойную компанию для остекления своего большого особняка: качественные окна, положительные рекомендации клиентов, экспертные советы того же менеджера, — но и изъявил желание посетить производство, чтобы уже окончательно убедиться в правильности своего выбора. Еще на подъезде к производству клиент изменил свое мнение о компании, а увидев производственное здание, отказался туда заходить и, не попрощавшись, быстро удалился.

Можно привести массу негативных примеров из жизни оконных компаний, а можно и самим вспомнить, что никто не застрахован от ошибок подобного рода.

Все эти негативные примеры показывают, что, в принципе, ИМИДЖ = ДОВЕРИЕ = ОЩУЩЕНИЕ СТОИМОСТИ.

По теории имиджа оцениваются только те звенья предпринимательской цепочки, которые может оценить клиент: офис, менеджеры, монтажники, продукт и т.д., но это не означает, что именно они являются причиной заниженного ощущения стоимости. Опыт показывает, что работа над имиджем начинается с понимания руководства своих целей и четкой постановки целей каждому сотруднику компании.

Подводя промежуточные итоги работы по оценке стоимости компании, необходимо отдельно отметить, что, кроме имиджа, в общем его понимании, существует и такое понятие, как «внутренний имидж». Внешний имидж — это то, как вашу компанию воспринимают клиенты, партнеры (дилеры, корпоративные заказчики), конкуренты, инвесторы, СМИ. Внутренний — отношение к организации ее сотрудников на всех уровнях, начиная с руководства. Заботясь о внешнем имидже компании, не стоит забывать о ее внутреннем имидже, иначе работа над ИМИДЖЕМ может серьезно пострадать, потому что сотрудники компании будут транслировать во вне совершенно противоположное тому, к чему мы стремимся — к повышению стоимости организации. Об этом мы поговорим в следующем номере журнала.

Полный текст статьи, включая таблицы, позволяющие провести предварительный анализ компании, вы можете найти в журнале OKNA.BZ №1(16) за 2007 год

Ирина Антипина, руководитель «Business-kreativ», дипломированный бизнес-тренер

Елена Ботова, руководитель маркетингового направления «Business-kreativ»