Мы живем в замечательное время, в период развития информационных технологий, в век проникновения Интернета во все сферы деятельности. Информационного голода мы сегодня не испытываем. Но нам порой и в голову не приходит, кто те люди, которые трудятся на благо нашей осведомленности, кто помогает нам быть в курсе происходящих событий. А ведь на месте людей, создающих информационные потоки, могли бы находиться и вы. Ведь в каждой компании периодически происходят такие значимые события, о которых должна знать целевая аудитория. Только почему-то зачастую произошедшее или готовящееся событие не получает освещения в отраслевых СМИ. Почему так происходит, что какие-то компании всегда на слуху, а о других никто ничего не знает и не слышал, хотя они также активно работают, развиваются, принимают участие в общественной жизни, проводят мероприятия?.. В этой статье хотелось бы обратиться именно к последним, да-да, именно к вам, дорогие наши читатели, кто считает, что может спокойно отсиживаться в углу и не давать повода заговорить о работе вашей компании.

PR — это управление информацией о компании. Найдите и продемонстрируйте индивидуальность, покажите то, что будет отличать вас от всех остальных. Ведь сотрудничество со СМИ, как ни избито это звучит, способно сформировать положительный образ.

Возьмем, к примеру, человека, который решил поставить себе новые окна. Он поспрашивал знакомых, кто-то о вашей компании положительно отозвался, кто-то, напротив, отрицательно. Чтобы составить свое мнение, человек идет за сведениями в Интернет. И что он видит? Что некая фирма «N» не просто работает, зарабатывает на своих клиентах деньги, но и успевает заниматься благотворительностью, например выделяет средства для дома ребенка. И вся эта информация подана так, что у покупателя формируется позитивное отношение к компании. В наше время бурного развития рынка покупатели все больше внимания обращают не на рекламные модули компаний, восхваляющих самих себя, а на мнения экспертов, аналитические отчеты, сравнения, т.е. на информативные статьи.

Журналисты же, в свою очередь, всегда заинтересованы в получении информации и готовы публиковать не только новости компаний, но и материалы специалистов. И тем более странно слышать от представителей фирм на предложение присылать новости и авторские материалы категорический отказ и заявления типа «нам это не нужно и неинтересно». К слову сказать, каждый менеджер по связям с общественностью в любой компании получает от руководства задание, даже не задание, а строчку в должностной инструкции: наладить связь с прессой, уговорить журналистов публиковать новости об организации и, по возможности, бесплатно. Но издания не всегда нужно уговаривать, СМИ с удовольствием печатают материалы экспертов и опытных людей; журналисты, как правило, открыты для сотрудничества.

Вывод очевиден: вы сами активно должны участвовать в формировании имиджа вашей компании. Связи с общественностью — это кропотливая и постоянная работа. Репутацию зарабатывают годами. К чести многих оконных компаний следует сказать, что их руководство начинает осознавать, что без благоприятного информационного окружения и позитивного имиджа никакие усилия не принесут максимально возможных результатов.

Как же придумать что-то такое, на что обратила бы внимание общественность, как создать информационный повод и заявить о нем, каким образом так подать информацию, чтобы все отраслевые СМИ написали о вашем событии, аналитики и эксперты рынка давали комментарии, читатели активно обсуждали, а конкуренты кусали локти, что сами до такого первыми не додумались?

Предлагаю практические советы и реальные примеры того, как компании работают над своим положительным имиджем, как доводят до потребителей информацию о своей деятельности посредством СМИ и как это отражается на их конкурентоспособности.

Итак. Зная своих основных конкурентов, необходимо провести мониторинг прессы за последние полгода-год. Вам нужно узнать следующее:

• что происходило на рынке, на котором работает ваша фирма;
• какие компании вели публичную активность;
• какие события нашли наибольшее отражение в прессе;
• составить список отраслевых СМИ, не только бумажных, но и электронных;
• какого характера материалы принимаются к публикации (новости, обзоры, статьи, интервью и т.п.);
• узнать контактных лиц в СМИ, с которыми вы планируете сотрудничество. Далее начинаете непосредственную работу с этими людьми. А именно:
• познакомиться, сообщить, что ваша компания открыта для сотрудничества со СМИ;
• выяснить, что им известно о вашей фирме (иногда СМИ, в силу ряда причин, составляют неверное мнение о компании);
• узнать, какие аспекты деятельности будут интересовать (например, планируется тематический номер, а в вашей компании есть специалист, который блестяще владеет этим вопросом);
• в каких материалах в ближайшее время заинтересовано издание.

Крайне важно правильно сформировать информационную политику организации и процедуры общения со СМИ. Здесь нужно определить степень открытости предоставляемых данных, например финансовые итоги, новая продукция/услуга, инвестиции, планы на будущее развитие компании, новые маркетинговые программы, участие в выставках, социальных программах и пр. Продумайте, какой ваша фирма желает представить себя перед клиентами, конкурентами, партнерами, сотрудниками. Может, вы выберете социальную направленность, как, например, компания «Глобал Эйдж». Мы не раз публиковали в нашем издании материалы по проводимому ими конкурсу рисунка для детей «Лесные богатства». Необязательно должна быть только одна направленность. Все зависит от того, сколько сил и средств вы готовы вложить в эти проекты. Можно начать и с малого, например разослать пресс-релиз отраслевым СМИ о выигранном тендере или участии в региональной выставке. В общем, нужно найти такой информационный повод, чтобы пресса обратила на вас внимание и поняла серьезность ваших намерений и действий.

На этом этапе совет для руководителей. Специалист вашей компании, отвечающий за PR, должен быть всегда в курсе всех событий, происходящих в компании. Иначе, если на запрос прокомментировать ту или иную ситуацию, произошедшую на рынке, специалист не сможет корректно ответить, это может негативно отразиться на имидже вашей компании. Надо учесть, что при общении со СМИ должна выдерживаться высокая степень оперативности в предоставлении информации. Ведь рынок полон событий. Пока вы будете раздумывать над ответом, ваши конкуренты гораздо быстрее предоставят свой комментарий, и тогда это может сделать ваше мнение уже не актуальным и не эксклюзивным.

О компании будут помнить, думать, говорить, если информация о ее деятельности будет регулярно попадать к целевой аудитории при помощи СМИ. В этом смысле следует отметить работу пресс-службы компаний «Симплекс» и «Рехау». Еженедельно наше издание получает новости этих компаний, пресс-релизы намечающихся событий, отчеты о проведенных мероприятиях и пр.

Что же все-таки интересно СМИ?

1. Все, что касается непосредственно бизнеса вашей компании (результаты деятельности, структурные изменения, новая стратегия ведения бизнеса, финансовые итоги года, подписание партнерских соглашений, научные разработки, внедрение прогрессивных HR-технологий, юбилеи и памятные даты, старт масштабных маркетинговых кампаний, презентация новых продуктов/услуг и т.п.). Здесь примерами информационных поводов может послужить ребрендинг «Рехау», назначение на должность директора по маркетингу компании «профайн РУС» господина Комаровского и т.д.

Например, обратить внимание на свою организацию СМИ можно такой информацией:

«ООО «Профиль» (Санкт-Петербург) продолжает планомерно развивать программу содействия продажам металлопластиковых окон, производимых партнерами GEALAN, делая упор на продвижение имиджа и облика марки как решающего фактора успешного сбыта. Взятая на вооружение маркетинговая стратегия, главной задачей которой является повышение квалификации и поддержка организации торговли у фирм-клиентов, предполагает, в том числе, и всестороннюю рекламную поддержку. В рамках осуществления этой стратегии GEALAN предлагает своим переработчикам новинки рекламной продукции. Это световые щиты, баннеры большого формата, выполненные из специальной ткани. И щиты, и плакаты предназначены для привлекательного, яркого оформления торговых помещений…»

Также ярким примером можно назвать новость от компании VEKA о рекордном показателе логистики:

«В 2006 году индекс логистической эффективности предприятий VEKA в Европе и России составил 99,3%... По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, значение этого индекса для предприятий VEKA в Европе и России улучшилось почти на 3%... Улучшение показателей работы логистических служб концерна стало возможным благодаря введению на VEKA AG новой электронной системы контроля складских запасов TOPLOG.»

2. Взаимодействие с целевыми аудиториями. Проведение мероприятий: семинаров, тренингов, акций, розыгрышей для партнеров, СМИ, клиентов, совместных акций; проведение опросов/исследований; организация (проведение, спонсорство) компанией отраслевых конференций; участие в выставках, форумах, конференциях, теле, радиопроектах и т.д. Примеров множество, и такие события особенно любят освещать СМИ.

«Компания «Декенинк Рус» в прошлом году объявила конкурс среди своих переработчиков на самую красивую фотографию показательного объекта, где были установлены окна из профиля Thyssen Polymer или Deceuninck. Победившая фирма в качестве приза получила паллету рамы «Фаворит» и др. призы. Это событие активно освещалось не только на сайте самой компании, но и в отраслевых электронных СМИ.

Переработчики не отстают от своих поставщиков. Например:

«Компания «Пионер-Стиль» (Брянск) совместно с российскими представительствами немецких компаний «Funke» и «Roto Frank» летом 2006 года провела акцию «Взломай окно!». На шоу среди участников акции были отобраны 5 человек, которым предоставлялась возможность стать обладателями пластикового окна в полной комплектации (включая отлив, подоконник и откосы). Для получения главного приза претендентам акции предложили взломать пластиковые окна, произведенные компанией, и условно проникнуть через них».

Интересный подход к взаимодействию со своими потенциальными клиентами выбрала компания ООО «Экология Строй» (г. Альметьевск), которая провела акцию «УЗНАЙ СВОЕ ОКНО!». Жителям города, узнавшим свое окно среди размещенных фотографий в газете «Телесемь», была предоставлена скидка в размере 20% на изготовление окна, бесплатный монтаж по ГОСТу, а также подарок.

Можно привести много примеров участия компаний в отраслевых выставках. Вот так свой материал об участии в выставке «Окна и Двери» (Mosbuild) преподнесла компания «Агрисовгаз».

«На прошедшей выставке были представлены практически все российские и иностранные производители системного алюминиевого профиля. Огромный интерес у посетителей выставки вызвал стенд ООО «Агрисовгаз», привлекавший внимание не моделями, не проводившимися на стенде конкурсами и концертами, а своим дизайном и стилем работы».

Иногда участие в выставке становится не только информационным поводом, но и специальной акцией. Это довольно успешно продемонстрировала компания «Робитекс» на выставке «Окна и Фасады. Россия.». Фирма сначала анонсировала свой необычный формат выставочного участия, и тем самым привлекла к нему внимание, а затем отчиталась о событии:

«31 января 2007 в рамках выставки «Окна и Фасады. Россия.» группа компаний РОБИТЕКС провела беспрецедентное мероприятие. Компания отказалась от обычного выставочного формата. На стенде были воссозданы условия реальной стройплощадки! Был проведен одновременный монтаж двух оконных блоков в настоящую стену из пенобетонных блоков, один монтаж был проведен по европейской энергосберегающей технологии с применением ленточных герметиков (ПСУЛ + пароизоляционные ленты), а второй монтаж был произведен по технологии «просто на пену». Разница составила не более 15 минут! Демонстрация вызвала нешуточный интерес со стороны посетителей выставки, и подобраться к стенду было нелегко!»

Участие компаний в теле, радиопроектах, безусловно, способствует повышению узнаваемости компании и формированию положительного имиджа среди своей целевой аудитории.

Так, например, в 2006 году прошел цикл передач «Школа ремонта» на канале ТНТ с участием холдинга «ПРОФИТ — НЕОПЛАСТ», где в более чем 20-ти передачах представители компании рассказывали о новинках оконного рынка, разбирали сложные ситуации выбора окон.

Петербургская оконная компания «Форте» совместно с региональным изданием «Деловой Петербург» и HR-фирмой ЕВМ запустила проект «Естественный набор» по отбору кандидата на вакантную должность менеджера по сопровождению проекта в корпоративный отдел. Суть проекта: с помощью игрового асессмента найти «идеального» сотрудника, который соответствовал бы требованиям, предъявляемым для данной позиции.

Одним из интересных проектов стала акция «Народный контроль», проведенная компанией «Бравые оконщики» (Тольятти) совместно с газетой «Домашний Советник». Ее суть заключалась в том, чтобы выяснить, оправдывают ли «Бравые оконщики» ожидания своих клиентов. Эта акция вызвала живой интерес среди читателей газеты. После каждого ее выпуска люди звонили, спрашивали про компанию, делились своим опытом общения с другими фирмами.

3. Общественная жизнь (профессиональное сообщество, благотворительность, спонсорская деятельность, участие в социально значимых проектах, получение компанией наград, участие в правительственных программах, проведение совместных акций с государственными структурами и т.п.).

Последний пункт нашел особое проявление в PR-деятельности компаний оконной отрасли. Яркими примерами могут послужить следующие события.

Сейчас все чаще стал пропагандироваться здоровый образ жизни. Подтверждением этому может послужить все большее распространение среди участников оконного рынка совместных футбольных матчей. Не раз на страницах нашего портала www.okna.bz мы рассказывали о прошедших соревнованиях, публиковали фоторепортажи. По статистике кликов на эти страницы можно судить, что они вызывают интерес. Вот, например, «в Москве проходила встреча футбольных клубов «Агрисовгаз» и «Наяда». К матчу был проявлен немалый интерес со стороны зрителей. Трибуны пусть и небольшого, но полноценного стадиона были полностью заполнены болельщиками. Шумовая поддержка, баннеры, флаги, экипировка — все было в лучших болельщицких традициях.

Итог игры: команда «Агрисовгаз» выиграла у «Наяды» со счетом 6:2».

На сегодняшний день социальная направленность бизнеса — это не дань моде, это необходимость в самовыражении компании, в сплочении всего коллектива, в выражении заботы не на словах, а на деле. Мы хотели бы привести достойные вашего внимания примеры социальной направленности компаний.

«Уже несколько лет компания «БФК» (Новосибирск) целенаправленно занимается разработкой и осуществлением социальных программ, а именно — ведет несколько социальных проектов, которые имеют четкий план, бюджетирование, своих организаторов… Многолетняя работа с подшефными — Ояшенским интернатом для умственноотсталых детей-инвалидов, Реабилитационным центром Железнодорожного района для детей-беспризорников, ветеранами ВОВ — дает свои результаты. Вопросы приобретения дорогостоящих лекарств для ветеранов, проведения ремонта, закупки одежды, канцелярии, игрушек для детей, посудо-хозяйственных товаров уже не так мучают своей безысходностью руководство подшефных заведений. Подарки к праздникам, совместные концерты, организация студий и кружков — это малая толика того, что осуществляется планомерно из года в год».

Радует, что таких компаний становится все больше и больше.

Так, Самарская компания «Окна СОК» выступила спонсором благотворительного театрализованного спектакля с участием Всероссийского Деда Мороза и подарила детям-сиротам более 1000 сладких подарков.

«Компания «ОКНА РОСТА» (Москва) всегда принимала активное участие в благотворительных и спонсорских программах: на протяжении последних лет помогает детскому волейбольному клубу, секции хоккея в г. Дмитров и нескольким школам. Группа компаний «ОКНА РОСТА» в рамках проекта «Территория детства» оказывает благотворительную помощь сиротской группе детского сада «Рябинка» в г. Кимовск Тульской области».

«Накануне Дня знаний компания «Московские окна» совместно с официальными дилерами в городе Воронеж (ООО «Троя», ИП Субботина, ИП Плющ) завершила благотворительную акцию в школе-интернате №7 города Воронежа. Компания «Московские окна» решила переоборудовать один из самых холодных классов на первом этаже — «Класс уроков труда — Швейная мастерская для девочек» — в новые пластиковые окна. Для данного помещения было изготовлено 3 окна, которые были доставлены в Воронеж в полной комплектации вместе с откосами».

Пожалуй, лидером по связям с общественностью в оконном бизнесе можно назвать новосибирскую компанию «БФК», которая не просто организует многочисленные и разнообразные акции, но и активно информирует о них на своем сайте и на страницах отраслевых СМИ. Этой же компании принадлежит инициатива проведения конкурса «Рецепт успеха» среди журналистов, освещающих работу строительного комплекса и развитие рынка светопрозрачных конструкций в Сибири. Этим мероприятием компания продемонстрировала, что оконные фирмы не только увеличивают свой паблицитный капитал посредством СМИ, но и участвуют в формировании имиджа самих СМИ. А следовательно, PR — это взаимный процесс, и каждая из сторон заинтересована друг в друге с целью широкого информирования различных аудиторий о деятельности компаний и освещения актуальных проблем, интересных профессионалам и конечным потребителям. И главной задачей и СМИ, и профессионального сообщества является создание универсальной информационной среды, объединяющей всех участников оконного рынка России.

 

В публикации были использованы материалы электронных СМИ, корпоративных сайтов компаний, специализированная литература по PR.

Полный текст статьи вы можете найти в журнале OKNA.BZ №1(16) за 2007 год.

Дата публикации: 17.07.2009