На сегодняшний день все больше компаний стремится к выстраиванию долгосрочных отношений с клиентами, формированию клиентоориентированности. В связи с этим становится актуальным отслеживание изменений потребностей клиентов, уделение внимания повышению потребительской ценности продукции и услуг, обучение персонала ориентированности на клиента.

Очень часто происходит подмена понятий: клиентоориентированность отождествляют с наличием в компании стандартов качественного обслуживания. Однако следует понимать, что даже четко соблюдая принятые нормы взаимоотношений с клиентами, организация может и не быть клиентоориентированной. Это происходит в случае, когда компания не создает условия, при наличии которых клиент захочет повторно воспользоваться ее услугами. Для раскрытия образа клиентоориентированной компании необходимо дать определение самого термина.

Клиентоориентированность — концепция, провозглашающая первенство принципов удовлетворения потребностей клиентов, соответствия их ожиданиям, предвосхищения их желаний при осуществлении всех направлений организационной деятельности. Судя по названию, клиентоориентированность — это ориентация на клиента с целью лучше понять его потребности и удовлетворить их. Так как речь идет о бизнесе, а не о благотворительности, то целью клиентоориентированности должна быть прибыль. Из этого следует определение: клиентоориентированность — это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Каждая компания понимает клиентоориентированность по-своему: для одних это означает техническое оснащение офисов продаж, своевременные доставки готовых изделий до клиентов, монтаж по ГОСТу и пр., для других — внедрение в бизнес CRM-системы, систематическое проведение маркетинговых исследований на предмет удовлетворенности клиентов, обучение продавцов основам психологии переговоров. Именно все это вкупе и приводит к тому, что фирма становится клиентоориентированной.

Статья основана на результатах проведенного опроса среди 70 производителей светопрозрачных конструкций Приволжского федерального округа. Целью исследования явилось выявление уровня клиентоориентированности оконных компаний по следующим направлениям: 1. Технические вопросы. 2. Маркетинг и персонал. 3. Логистика, замер, монтаж.

Результаты проведенного опроса

1. Общие сведения о респондентах.

В анкетировании приняло участие 70 компаний — участников оконного рынка Приволжского федерального округа со средним объемом производства в сезон 1500 кв. м. Среди ответивших: 33% — руководители компаний, 43% — менеджеры по продажам и др.

2. Технические вопросы:

1.  По оснащению салонов продаж оргтехникой практически все компании ответили, что достаточно оснащены всем необходимым оборудованием для работы с клиентом. Т.е. во всех офисах продаж компании есть в наличии факс, принтер, монитор с большим экраном для наглядной демонстрации построенного изделия.
2.  70% респондентов ответили, что используют для расчета заказов специализированное программное обеспечение. Из них: 53% используют «СуперОкна», 35% — OptimaWIN, 7% — Adulo Fen и 5% — WinCAD.
3.  Многих волнует вопрос качественной телефонии. Результаты опроса показали, что иногда компании сталкиваются с тем, что клиент долго не может дозвониться в компанию, или при разговоре с ним связь обрывается.

Подводя итог по этому блоку вопросов, можно сделать вывод, что в принципе созданы все технические условия для качественного обслуживания клиента.

3. Маркетинг. Персонал.

1.  Более высокий уровень клиентоориентированности наблюдается у компаний с большим объемом производства. Это обусловлено тем, что в компании обслуживание клиента поставлено не на поток, а применяется индивидуальный подход к каждому клиенту, который впоследствии не раз возвращается в компанию, а также рекомендует ее своим друзьям, коллегам и т.д. Это говорит о том, что производители признают «положительные отзывы знакомых», как один из факторов, влияющих на решение потребителя о выборе места покупки.
2.  Представители только четырех компаний ответили, что у них не отслеживаются клиенты, пришедшие по рекомендациям.
3.  В большинстве фирм ведется строгий учет всех обращений клиентов, а также отслеживается удовлетворенность клиента качеством изделий и обслуживания путем обзвона после установки, а также анализа отзывов, которые оставляет клиент в акте сдачи-приемки работ.
4.  75% компаний проводят обучающие семинары для своих сотрудников с целью повышения их навыков взаимодействия с клиентом. При этом профессионализм сотрудников повышается, улучшаются коммуникативные навыки общения с клиентом, и, как следствие, — увеличивается число удовлетворенных клиентов.
5.  28% респондентов отметили, что в их компании есть специально разработанные, утвержденные и обязательные в использовании стандарты взаимодействия персонала с клиентами. У 52% компаний в планах создание таких стандартов.
6.  Подавляющее большинство опрошенных ответили, что персонал в их компании заботится о корпоративном имидже при взаимодействии с клиентом.
7.  74% опрошенных ответили, что продавцы в их компаниях работают на удержание клиента. Оставшиеся 26% отметили, что в их компаниях для продавцов приоритетом является сумма разовой сделки.

Из результатов этой части анкеты видно, что компании успешно работают со своим персоналом, стараются привить ему корпоративную культуру, научить эффективным коммуникациям, сделать персонал лояльным к своей организации.

Не обходят компании стороной и своих клиентов, проводя целенаправленные маркетинговые исследования для максимально точного выявления их потребностей.

4. Логистика, замер, монтаж.

1.  По результатам обработки анкет можно сказать, что поставщики необходимых комплектующих для производства светопрозрачных конструкций в целом не подводят производителей по срокам доставки и быстро реагируют на требования компаний.
2.  Только половина компаний соблюдает сроки доставки готового изделия до клиента.
3.  Во всех опрошенных фирмах замер осуществляется бесплатно.
4.  В 25% компаний существует услуга «мобильный офис», т.е. когда сразу производится замер, и клиент, не выходя из дома, подписывает договор и вносит предоплату.
5.  В 80% компаний производится послегарантийное обслуживание, которое включает: регулировку и смазку фурнитуры, уплотнителя, замену деталей и пр.
6.  70% компаний осуществляют монтаж по ГОСТу, 22% — по внутренним правилам организации, задокументированным и утвержденным в специализированных органах.
7.  Менее чем в половине компаний выделена отдельная служба, которая решает возникающие проблемы у клиентов, так называемый отдел рекламации.

Результаты исследования показали, что оконный бизнес движется в правильном направлении. Компании в своей деятельности во многом отталкиваются от потребностей клиента. Однако по причине разобщенности, бессистемности соответствующих процессов настоящий оконный рынок пока лишь с большой натяжкой можно назвать клиентоориентированным.

В заключительной части статьи мы предоставим вам рекомендации, как при помощи службы рекламации добиться наибольшей эффективности и целостности в работе с клиентом.

Перед тем, как начинать какую-либо деятельность, следует обозначить выгоды, положительные стороны этой деятельности. Рассмотрим один из главных интересов любого бизнеса — прибыль. Каким образом организация может получить дополнительную прибыль от отношений, ориентированных на клиента?

Рассмотрим три варианта:

• клиент возвращается в вашу компанию за дополнительным приобретением, например, москитной сетки или средства по уходу за окнами, т.е. клиент увеличивает частоту и объем закупок, как результат — приносит больше денег;
• клиент вносит свои пожелания, т.е. делится с вашей организацией информацией, которая помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы;
• клиент рекомендует вашу компанию своему близкому окружению, которое приносит вам прибыль.

В результате внимательного изучения потребностей клиентов можно значительно увеличить объемы продаж и расширить клиентскую базу за счет рекомендаций. При этом используется только имеющаяся клиентская база, и огромные затраты на привлечение новых клиентов не требуются. Финансовый результат такого подхода может значительно превысить ожидания. Для каждой компании эффективность перечисленных выше вариантов извлечения дополнительной прибыли будет разная. Необходимо определить свой оптимальный вариант и сосредоточиться на изучении возможностей повышения финансового результата.

Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

1.  Что или кто влияет на величину покупки вашего клиента? Компетентный персонал, знающий весь ассортимент предлагаемых изделий и способный предложить клиенту именно то, что ему нужно, или, может быть, имидж вашей компании по сравнению с другими производителями, или реклама и общественное мнение?
2.  Почему аналогичную продукцию покупают у ваших конкурентов? Как увеличить объем покупок, сделанных в вашей компании?
3.  Почему вашу компанию рекомендуют (не рекомендуют)? Что послужило поводом для рекомендации?
4.  Какие мероприятия позволят улучшить качество выпускаемого вами продукта и предоставляемого сервиса? Ответы на эти вопросы позволят скорректировать политику фирмы в областях, касающихся как производства, так и сбыта.

Распространение положительной практики обслуживания, способствующей привлечению дополнительной прибыли и повышению уровня лояльности клиентов, — одна из целей клиентоориентированного бизнеса. Проблема качественного управления рекламациями очень важна для компании. Уход недовольного клиента, отрицательные рекомендации, жалобы в комитет по защите прав потребителей и пр. могут привести к потере изначально положительно настроенных клиентов. Чтобы этого избежать, предлагаем создать некое сообщество ваших покупателей, т.е. внедрить систему персонифицированного обслуживания клиентов. Если вы используете в своей работе автоматизированную систему по учету клиентов — CRM, то в нее заносится вся информация о клиенте. На каждого клиента заводится карточка, в которую вносятся минимальные персональные данные о клиенте и его семье (эти данные могут быть использованы для поздравлений с праздниками). Техническая служба заносит всю информацию об установке окна, которая в дальнейшем облегчит работу службы рекламации. Это могут быть все характеристики окна, тип дома, проблемы, которые возникли при монтаже окна и пр. Также клиенту выдается некое подобие пластиковой карты (как в фитнес-клубах), подтверждающее факт повышенного внимания со стороны компании к клиенту, факт постановки на обслуживание. Такая карта должна представлять собой аналог сервисной книжки и содержать, как минимум, следующую информацию: название компании, телефон горячей линии и персональный номер клиента (номер может быть использован для проведения розыгрышей, а также для подтверждения «значимости» клиента для компании). Вместе с такой «клубной картой» клиенту выдается инструкция по эксплуатации окон, где отражены рекомендации, которые помогут избежать возможных проблем при эксплуатации окон, а также указан контактный телефон, по которому можно обращаться в службу рекламации. Можно назвать это «страховкой от неожиданностей», ведь проблему легче устранить при первых признаках ее появления.

Отрицательная реакция и возможное агрессивное поведение, недовольство клиентов зачастую возникает от незнания, что делать и куда бежать. Надо заранее донести до клиента информацию о том, что ситуация не является критической, а возникла небольшая проблема, которую ему (клиенту) обязательно решат. Естественно, при этом клиент должен точно знать, что в течение гарантийного срока все проблемы устраняются компанией за свой счет и в кратчайшие сроки. Далее, например, раз в полгода, когда сезонная покупательская активность снижается, можно обзванивать клиентов, мотивируя это политикой контроля качества продукции, и узнавать, довольны ли они новыми окнами, соответствуют ли они ожиданиям покупателя, есть ли жалобы и т.д. При возникновении проблем направлять мастера для их устранения. При этом появляется возможность предложить клиенту дополнительные услуги или установить окна в других помещениях. Подарки от компании, купоны на скидки, фирменные календари и пр. только усилят положительный эффект от приезда сотрудника компании. Человек будет ощущать заботу и внимание со стороны компании, таким образом, становясь лояльным к ней. При этом клиент может рассказать и своим знакомым о подобном сервисе, что, как вы понимаете, приведет к обращению в вашу компанию. Помимо очевидного имиджевого эффекта данный шаг позволит частично сгладить сезонные всплески рекламаций, особенно зимой.

В результате внедрения такой политики по отношению к клиентам удастся в той или иной степени решить следующие задачи:

1.  Превратить недовольных клиентов — в лояльных;
2.  Нивелировать сезонность в работе службы рекламации равномерным распределением работы в течение года;
3.  Отслеживать работу службы рекламации с помощью систематического мониторинга удовлетворенности клиентов.
4.  Расширить клиентскую базу.

Также стоит отметить, что создание сообщества или клуба и его мероприятия — это отличные дополнительные информационные поводы, которые могут быть использованы PR-менеджером компании. Когда в отношении клиента созданы все условия, необходимо обратить внимание на персонал компании. Должна быть разработана комплексная система мотивации, стимулирующая сотрудников на улучшение своей работы, а именно: улучшение качества работы; увеличение скорости работы/повышение производительности. Для каждого из этих критериев должны быть найдены конкретные показатели, отталкиваясь от которых, можно выстраивать систему вознаграждений. Для создания и последующего поддержания корпоративной культуры имеет смысл проведение поощрительных мероприятий, таких как: корпоративные праздники, разовые премии, награждения особо отличившихся сотрудников, создание «доски почета» и т.п.

Подводя итоги, стоит еще раз отметить проблемы, касающиеся концепции клиентоориентированности, которые в той или иной степени раскрыло наше исследование:

1.  Понятие клиентоориентированности.
2.  Уровень обслуживания клиентов в оконных компаниях.
3.  Уровень технической оснащенности салонов продаж в оконных компаниях.
4.  Уровень послепродажного обслуживания в оконных компаниях.
5.  Методы работы с персоналом.
6.  Проблемы взаимодействия между продавцом и клиентом.
7.  Факторы принятия решения о покупке.
8.  Создание отдела рекламаций.

Надеемся, что данная статья поможет вам добиться успеха в работе с клиентами!

Марина Гришачкова,

Полная версия статьи в журнале OKNA.BZ 2(17) за 2007 год